初春，罕见的倒春寒，位于上海市长宁区遵义路585号的小门面还是不断有人进进出出，手中拎着一双或数双包装简单的白球鞋——就是曾经在网络广泛流传的穿在精灵王子奥兰多脚上的“飞跃”球鞋的原型。

　　同飞跃运动鞋一样，2008年很多老品牌在网络上重新被热炒起来。有曾经尘封进记忆中的梅花牌运动服，有一直在渠道中流通的蜂花洗发精，有只能在一些老的中药店才能买到的片仔癀雪花膏，还有几乎一直没有远离我们视线的美加净护肤品。这些老品牌似乎在当下焕发了青春，但《中国经营报》记者经过采访发现，这些老品牌背后鲜有高明的商业推手，缺乏现代商业运作，只是缘起于一些消费者的“执著喜爱”。

　　“不经意”的老品牌热

　　记者在采访中发现，飞跃鞋的走红更多的是偶然因素使然。法国人巴斯坦和斯圭亚在上海街头偶遇一双被劳保用品商店放在角落里的小白鞋，被简捷的设计和轻便所打动。这两个法国人就找了商标所有者大博文公司，要求成为其欧洲的代理者。外乡的月亮总是更圆，老外不懂这句话，但他们懂“距离产生美”，小白鞋在欧洲时尚圈流传开来。

　　而飞跃的兄弟回力受热棒，则具传奇色彩。来中国旅游的一位英国人几年前在上海一个旮旯里偶遇“回力”，回国后收拾祖父的遗物时竟发现了一双很眼熟的球鞋，年代久远但被保存得很好，只是有些发黄。仔细想来，居然是“回力”，而祖父上世纪30年代正供职于上海的汇丰银行。

　　除了这些墙里开花墙外香的老品牌，一些一直在市场中沉浮的老名牌也在去年受到了格外的关注。

　　蜂花牌洗护发系列产品23年前在上海出生。那时的上海制造还引领着时尚，和很多的上海产品一样，对当时的年轻人来说，也有一种时尚的仪式感，比如蜂花红瓶的洗发水和黄瓶的护发素曾经是上海年轻人的结婚必备品。

　　时至今日，我们已经鲜能在常逛的大卖场看到蜂花的影子，只有在社区的夫妻老婆店以及一些传统的超市，蜂花还能出现在我们的视线范围内。即便如此，上海君策企业顾问有限公司总经理屈红林也称其是“老品牌中渠道不错”的产品。他多年来一直关注老品牌的生存问题。与很多曾经耳熟能详的流行品牌相比，蜂花毕竟没有太远离我们的生活，但是由于其价格便宜，利润很薄，而且又属于“小众”品牌，蜂花并不是在所有的超市都受欢迎。一些区域的代理商和经销商对之兴趣也不太大。

　　即使是从来没有离开过我们的“美加净”，在今天也走了一些弯路。这个品牌诞生于上世纪60年代，当时的年轻女性着实以拥有一瓶“美加净银耳珍珠霜”为时髦，时至今日不断有新的年轻女孩偏执热衷于它。

　　改革开放后，上海家化的美加净先后经历了与外资合资，又赎回商标；产品定位，消费者聚焦，以及沟通策略等种种问题，甚至前后还更换了8位品牌经理。直到2006 年开始，这个归为上海家化事业一部的老品牌开始进行重新定位。该部门市场总监秦奋华说：“这3年中我们重新分析了老品牌的资产，放弃了一些包袱，进行重新定位。”一个最大的变化就是将以前比较游离的消费者群体进行了聚焦，美加净放弃了过去曾经争夺的20多岁的年轻女性的红海市场，将目标消费者定位在有着3 岁～5岁孩子的年轻母亲。

　　缺乏现代商业运作的“短命”现实

　　然而，《中国经营报》记者在采访中发现，这股老品牌复出或重受关注的热潮，只是缘于一批消费“小众”群体的“执著喜爱”，背后明显缺乏现代商业运作的支撑和推动。

　　比如受到热捧的梅花牌运动衣，上世纪六七十年代，天津市针织运动衣厂出产的梅花牌运动服成为那代年轻人时尚的记忆，这一时尚的顶峰在于周总理于上世纪70年代初建议将梅花牌运动服作为中国运动员的领奖服。

　　多年后，在网络论坛和淘宝店上重新红火起来的梅花牌运动服的所有权依然还是天津市针织运动衣厂。当《中国经营报》记者登录它的网站时，意外发现其简陋程度不亚于初学网站制作学生之作业。寻着联系电话打过去，姓周的工作人员告知他们已经知道梅花牌运动服的热销，但“厂里已经不生产它了。”虽然经常都会接到来自全国各地打听梅花牌运动服的电话，但这个厂子多数的存货都已经在市面流通了，原版的运动服越来越少，在网络上很受追捧的不少运动服都是仿版。

　　在“小众”消费者的需求与产品成本和运营的压力对比中，许多厂家只能选择“隔岸观火”。对此，屈红林的观点是，现在被粉丝们追捧、称为“小众”的那些老品牌，其实都面临着同样的问题，“缺乏现代的商业运作”。

　　无论是原版的梅花牌运动服还是仿版的，《中国经营报》记者也未能发现一个集中售卖者，看起来这一曾经的时尚还处在网络上的爱好和自发，未有集中之力。这一波的老品牌热或国货热，主要兴起于网络。无论是豆瓣网的“经典国货”小组，还是淘宝上一个个号称只卖国货的店铺，即使作为商业行为，一家店铺流通的数量几百件已是大数字。

　　至于从境外红到国内的飞跃运动鞋，虽然有了偶然得来的欧洲代理商，“可能有一些现代的商业运作模式了”，但跟从前的小白鞋已经完全不一样了。2008春夏，飞跃鞋的Shaolin(少林)系列更是与Celine推出了合作版的球鞋，国内版飞跃鞋的最大不同是，鞋舌上的字样是会写有top one字样，Feiyue只在鞋的旁边出现。可以说，飞跃鞋打上中国、少林甚至是红卫兵的年代烙印，才成就了这个经典案例。可是，这样的飞跃鞋，还是你记忆中的“飞跃”吗？对品牌的怀念引发的老品牌热，与现代社会时尚群体的消费需求，仍存在着看不见的巨大鸿沟。

　　市场状态也是如此。比如和美加净一样，以前所有的能够被叫得上口的名字，比如雅霜、郁美净、七日香等，都经历了计划经济时代走国有批发通路的年代，也经历了市场经济下走现代流通渠道的做法。只是在现代的流通渠道中，我们眼中能见到的老品牌并不多。

　　消费者追捧有历史感的老品牌，这只是个群体现象，若真需要在老品牌身上好好掘金，仅仅这几年的热炒是不够的。“老品牌的市场营销投入是巨大的，要耐得住养品牌的寂寞。”秦奋华认为。

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