张耀东

　　2月26日，农历二月初二，选择在这一天上市的东风雪铁龙新车——两厢爱丽舍也希望能够 “龙抬头”。

　　这是一个低调的新车上市会，低调到没有平面媒体参加，只是在8大网站上做了网络发布。但这种低调并不是因为两厢爱丽舍不重要。恰恰相反，这是东风雪铁龙急需的“走量”车型。

　　负责爱丽舍销售的是东风雪铁龙副总经理魏文清。在他的销售规划中，由两厢爱丽舍和去年上市的三厢新爱丽舍组成的爱丽舍车系，是其最重要的产品平台。今年1月的数据显示，爱丽舍车系共销售7105辆，占东风雪铁龙总销量的60%。如今，两厢爱丽舍上市了，没有道理不将这个比例扩大。

　　于是，魏文清就遇到了两厢爱丽舍营销上的第一个问题——如何将两厢和三厢的市场定位既有区分，又相结合。区分有利于新上市的两厢车获得市场增量，而不是三厢爱丽舍现有的用户，结合则是为了做大爱丽舍车系的品牌。

　　同时，两厢爱丽舍面临的市场情况是，爱丽舍毕竟是款“老车型”，虽然升级换代为新爱丽舍，但仍算不上先进车型。

　　魏文清将这件工作交给了市场部副部长王涛和M1车型产品总监陈曦。经过对济南等4个城市的潜在消费者调查，营销团队决定将两厢爱丽舍的定位平实一些，而不单纯走其他两厢车常用的时尚路线。

　　“时尚是两厢车的共性，我们还是希望能够给两厢爱丽舍增添一些实用的元素。”一次内部会议上，营销团队分析了两厢爱丽舍在时尚与实用之间的平衡关系。相对于三厢车，两厢车会更个性、更年轻，消费群体对其价格也更敏感。

　　为此，东风雪铁龙有意降低了两厢爱丽舍的价格区间，从7.38万元到8.48万元，而三厢版的最高售价为10.18万元。

　　在两厢和三厢的共性上，东风雪铁龙提出一项“成熟之选”计划，确定了爱丽舍车系的广告语“自信源自成熟”。指望充分利用爱丽舍多年的积累，形成一个买得起的、成熟的国际品牌家庭车的消费口碑。

　　不过，这也给爱丽舍的营销带来了第二个难题——“成熟”容易被误解为技术陈旧。特别是两厢爱丽舍，就被一些网友理解成了大一号的富康。这显然不是东风雪铁龙所愿意看到的。

　　于是，东风雪铁龙一方面反复澄清爱丽舍与富康是截然不同的两个平台，另一方面要求经销商强化客户的试乘试驾体验，以便体会两车的不同。

　　确定了大体方向后，爱丽舍的“成熟之选”计划基本成型，包括售后服务、生产品质等，东风雪铁龙尽量让消费者感受“成熟之美”。魏文清计算得很清楚，无论消费者选择两厢还是三厢，最终得益的都是爱丽舍品牌。

　　不过，东风雪铁龙也认识到，两厢爱丽舍的营销将是一项极具挑战性的任务。因为在此之前，除了两厢福克斯和骐达外，这类由三厢衍生到两厢的车型鲜有成功者。几乎每家企业都曾计划靠着“两厢+三厢”的产品组合，让销量产生化学变化。但最终往往是，1+1<2。

　　此次，选择成熟路线的两厢爱丽舍能够走出这个怪圈吗？

　　来源：经济观察网

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