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卢永强:留给21世纪出生的孩子们的集体记忆

http://www.sina.com.cn  2009年02月27日 02:38  第一财经日报

  赵岚

  《第一财经日报》:电视动画片《喜羊羊与灰太狼》至今播出已经达500多集,在市场上的影响也越来越大,甚至有了不同年龄段的粉丝,你认为其成功的主要因素包括哪些?

  卢永强:做《喜羊羊与灰太狼》时,我们当时能走的路子也就是创作,要拼,我们希望这个故事能打动人。四年来,我们取得了一定的效果,也验证了创作时的想法。至于一些经验我认为:首先,在形象设计方面,当时我们考虑的是,除了要小朋友喜欢外,成年人见了要不排斥它,起码也要不讨厌它,所以在外形设计上,带一点可爱,带一点幽默,甚至带一点搞笑的成分。其次,它的成功也是政策扶持的结果,这几年,政府对国产卡通的政策扶持力度很大,有很多媒体平台支持,所以我们也才有可能在电视上热播了四五年。再就是衍生产品的开发,包括授权等,在这两年也开始走入正轨,衍生品如毛绒玩具等打动了一些消费者,加深了他们对“喜羊羊”和“灰太狼”这些形象的喜欢,而且衍生品不只小孩子购买,很多成年人也开始消费,从而逐渐扩大了动漫产业的整体市场份额。

  《第一财经日报》:刚才谈到在形象设计上你们一开始就有个定位,具体来说“喜羊羊”和“灰太狼”这两个形象是怎么出来的?有没有参考或借鉴的资源?

  卢永强:当你面对整个中国市场,做原创动画片,要给中国观众看的时候,你能参考的东西其实并不多。这一对形象,当时我们就有几个设计原则,一是角色的矛盾对立,关系要简单,也要有喜剧感。这是因为我们的播放时间是下午三点至六点,小孩是我们的第一观众群,他们从故事中看到的线索要简单,角色关系不能太复杂;二是故事要有娱乐性。

  当时我们想了很多对立的关系,猫和老鼠、蚂蚁跟大象、老虎跟小白兔等,最后选了狼和羊这对冤家。很多人认为这有点像《猫和老鼠》,实际上《猫和老鼠》只是动作,没有语言,但我们的故事有动作,也有语言,所以基本上我们没有参照物;然后就是娱乐性,怎样才能让最大最凶的敌人产生喜剧效果呢?我们想,虽然“灰太狼”很凶,整天喊着“要吃羊”,但它有缺点,于是我们就把它设计成一个失败者的角色,我们赋予了一种制约它的更大力量——给了它一个“老婆”,于是就有了喜剧感,而这在我们身边的动画里之前是没有的。

  实际上,节目播到现在,我们也有很多意外收获,在生活中居然很多人觉得自己是“灰太郎”,很失败。但从另外一个角度看,也很有新意,比如网上就有一种说法,“嫁人要嫁灰太狼”,要像“灰太狼”一样对老婆忠心耿耿,无论老婆怎样对待它,它都无怨无悔,一门心思去抓羊,吃了不少苦头,但永不言弃。

  《第一财经日报》:刚才你也谈到衍生品的开发,包括授权等,作为国产动漫中一个成功的案例,你们具体是怎么操作的?衍生品这个雪球是怎样滚大的,这些过程中,有伤脑筋的事吗?

  卢永强:《喜羊羊与灰太狼》热播时,我们也进行了衍生产品的开发授权。具体而言,一类产品我们只授权一家企业,比如图书,我们就给了童趣出版社,冰激淋我们就授权了杭州祐康食品公司等。开始时,整个衍生品门类有30多种,但随着电视电影的影响,每一个门类都在向纵深发展,之前童书只有一种,现在又开发了“迷宫”类、“手工”类、“游戏”类、“拼图”类图书等,每个行业内都往深里挖掘了。

  此外还进入到了移动增值服务领域,在香港我们已经授权给了移动公司,用户可以手机下载看动画片等,在上海我们也已授权了手机游戏;另外还开发了人偶音乐剧,去年我们在上海大剧院中剧场连演了8场,在南京演出了三场,今年3到4月,我们还要在华东其他地区演出多场。还有衍生到教育领地,包括广告代言等,所以动漫的想象空间是很大的。

  当然,“喜羊羊”热播后,我们就发现了盗版猖獗,甚至在我们公司楼下就有批发,一个盗版“喜羊羊”毛绒大玩具就卖900元,甚至武汉还有一家网站,号称“喜羊羊健康网”,卖药的,让人啼笑皆非。

  《第一财经日报》:这个动画已播放四年多,这500多集内容的核心文化价值资源是什么?

  卢永强:在整个动画片里,我们注意对孩子的正面积极引导力量,比如遇到困难时,你采取什么样的态度,包括对朋友、对同学、对长辈的关系等都采用正面引导。还有,故事本身是从我们的生活或我们身边来的,比如“懒羊羊”这个形象,因为人都是有惰性的,一个人在干得辛苦的时候,都有这样的心态,想躲一下喝杯茶再说。又比如“美羊羊”这个角色,其实就是从我们身边的很多女孩演化而来的,她们爱美的心态十分突出,所以很多观众看了就很投入,容易产生共鸣,这是我们土生土长的生活经验,这与看国外的动漫感受完全不同。

  《第一财经日报》:电影上映后更大程度上引爆了“喜羊羊与灰太狼”的品牌价值,你怎样看待以后风险投资或金融资本的进入?

  卢永强:像好莱坞,无论是拍电影还是做动漫,它们投入的都不是自己的钱,是资本运作,才能做大做强。现在也有一些资本找上门来,但我对他们谈到,动漫产业是一个长期的行业,尤其是今天,我们起步才几年,“原创动力”成立才五年,你投入一堆钱给我们,明年就想收回一大堆钱,这是不现实的,我喜欢与这些金融机构有长期合作,而不是急功近利。过去,我也听到过有动漫公司拿到了风投,我自己是这么理解的,作为一个民营企业,拿了钱并不代表成功,只能代表你多了一些条件,你可以走快一点,但这只是起步,这并不是终点,哪怕你做到一定规模,哪怕你上市了,这也不是终点。

  《第一财经日报》:对于动漫产业,你衡量的尺度是什么?

  卢永强:动漫有两个衡量价值。第一是精神文化上的价值,这是永久性的,我觉得一个文化产品要带给一些人精神上的满足,带给他们成长中的快乐。我相信“喜羊羊与灰太狼”有可能做到这一点,我们的小观众,假如他们今年四岁,等长大后,回忆起他们共同的文化记忆,“喜羊羊与大灰狼”这个形象曾伴随着他们走过童年,曾给了他们快乐时光,这就是价值。第二个才是商业上、金钱上的价值。


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