记者 李娟

　　国美、苏宁寄望借助“家电下乡”开辟“第二战场”，马上就遇到了抵制。

　　近日，“美苏”在广东省公布第一批“家电下乡中标流通企业名单”中“携手”落榜。苏宁为此甚至将广东省有关机构告到商务部。

　　国美、苏宁力图通过渠道下沉来推动三四级市场的布局，但这将触动部分制造企业和地方家电连锁渠道商的利益。这次遇阻折射了“美苏”渠道下沉将不断遭遇地方势力的阻击。

　　更多的“敌人”

　　在广州、深圳等核心城市的市区，国美、苏宁依靠强大的资本实力早在2005年就确立了领先优势。

　　彼时，国美、苏宁专心耕耘于一线城市，而广州、深圳下属大部分农村市场，则为本土的番禺沙园、广百股份、东莞时尚电器这类区域零售商所把持。双方互不干扰、各司其职。

　　这样的“和平共处”一度让区域经营商放松了警惕。沙园集团执行总经理边广学曾如此形容这种“分而治之”的态势：“国美、苏宁在一线城市的优势是我们无法撼动的，但在番禺两大巨头虽然拥有10家店，但是10家店的销售总和也就跟我们的2家店差不多。”

　　这显然低估了国美、苏宁的“胃口”。2007年底开始，两大巨头就相继开始了渠道下沉。苏宁电器执行总裁金明称：“苏宁电器的家电下乡除了原有网点外，还将利用现有的门店通过批发分销等模式完成对农村市场的覆盖，苏宁的目标是一家门店要覆盖200个终端网点。”

　　换言之，苏宁试图通过“家电下乡”来向沙园等本土零售商的“腹地”扩张，这必然触动区域连锁企业的根本利益。

　　事实上，早在落榜事件之前，广东10多家区域性电器连锁企业就成立了广东省家电商会的流通业专业委员会，其核心目的就是为了在采购和扩张上采取一致行动，对抗国美、苏宁对三四级市场的扩张。

　　区域性家电经销商长期以来深耕三四级市场，对于本土市场更为贴近和熟悉，影响力也更大，并且拥有较为稳定的当地政府资源和关系。这使得苏宁相当一段时期内并不易冲破壁垒。

　　不满还来自于家电制造厂商。在一二级市场，由于国美、苏宁在家电销售渠道上的垄断并借此收取高昂的进场费钳制着制造商。然而在三四级市场，制造商更多倚重的是本土零售商和自己的零售公司。

　　河南省就是一个非常典型的例子。永乐与国美目前在河南市场牢牢控制着一二级市场的份额，却只占了10%左右的份额。拥有三四级市场话语权的、是占据约80%市场份额的家电厂家成熟的经销商渠道。国美苏宁想要介入农村市场，不可避免地对制造商的渠道要造成争夺和冲击。

　　而在此次家电下乡活动中，家电整机企业更是表现踊跃。竞相在农村市场建立直营专卖店，甚至家电整机企业的营销公司直接参与家电下乡流通企业的招标，如海尔、美的、格力等都成为广东家电下乡流通企业招标的整机企业。

　　康佳内部一位人士一语道破缘由：“归根结底，制造企业不愿重复一二级市场任渠道商宰割的覆辙，不希望自己在农村市场的销售也受到电器连锁的制约。”

　　在农村市场的具体供货策略上，大部分制造商也都希望能够对国美、苏宁形成牵制和平衡。比如将部分产品的总代理交给沙园集团，即使是广州的国美、苏宁部分产品也要从沙园来采购，而同时又向两大连锁巨头提供大量的定制产品。

　　被束缚的手脚

　　农村市场非常分散，家电零售企业常常面临“两高两低”，即销售成本高、售后服务成本高，用户集中度低、利润率低。这使得长期以来三四级市场渠道比较特殊，以夫妻店为终端形态的小型门店较多，百货商场或集散批发市场也承担了部分家电销售的责任，此外还可以通过当地的家电卖场及连锁店销售。其中，以第一、第二种渠道为主。

　　有限的消费难以化解运营过程中的各种成本压力，这意味着，国美、苏宁的大店模式在相对市场分散的农村地区难以支撑。

　　譬如，在一二级市场的单店辐射半径1～2公里，就可能维持一家普通店面的生存。而在农村可能就需要20～30公里，甚至更远；此外，消费能力现状也决定了门店规模不可能大，数量不可能多，也不可能经营过多的高毛利产品，譬如液晶电视、3C产品。如此一来，在三四级市场做单店投资，人力、财务、配送、管控成本都奇高。

　　这对于习惯于大店连锁经营的国美、苏宁，无异是“戴着镣铐舞蹈”。

　　退而求其次。为了扩大覆盖范围，苏宁和国美不约而同走上了寻找合作网点之路。

　　以苏宁为例。目前，苏宁在河北省签订的协议授权经销网点超过500家。苏宁为此建设了专门的网站，这样消费者不仅可以看到实物图照片，还可以通过电脑在特约合作伙伴处查看和下单，苏宁负责供货和配送，从而赚取相应的差价。

　　苏宁的特约合作伙伴还包括邮政部门。这是因为邮政部门有网点、有物流、也有较高的信誉。

　　“我们会考虑对个别有潜力的市场加大投入，直接在当地建立网点或配送中心，但比例会很小。”苏宁总裁孙为民讲道。

　　国美也充当了三四级市场“批发平台”的角色。国美的农村开拓计划主要是凭借庞大的采销规模，低价向当地经销商供应家电产品。“农村经销商来国美提货，我们部分产品甚至能够做到比厂家出货价格还要低廉。”国美内部的一位工作人员透露。

　　事实上，早在2006年，国美前董事长黄光裕就曾宣布实施“上山下乡”计划，这也是国美第一次对外正式承认批发业务。运作模式为：在家电商品采购成本上加一个百分点，分销给家电零售店等农村家电零售网点。

　　国美副总裁何阳青表示，对于这些和国美建立合作关系的经销商或者三四级采购网点，国美将会进行相应的培训，并最终能将他们纳入国美的网络体系。国美未来的目标即是通过购买、收编的方式将这些网点转化成“国美系列”。

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