贺文

　　20亿元融资计划发布之际，中信国安集团公司（简称“中信国安集团”）正式亮出出击葡萄酒产业的组合拳。

　　中信国安集团实际控制的新天国际葡萄酒业股份有限公司（简称新天酒业，600084.SH）是其新产业的依仗。2004年5月开始，中信国安集团就已经与新天方面进行了资本层面的合作。

　　2月17日，中信国安集团副董事长李建一在接受本报采访时介绍，中信国安集团已经对葡萄酒业的发展有了一个五年规划：争取用五年的时间，进入国内葡萄酒业的第一集团军。

　　新产业浮出水面

　　在中信国安集团目前的主营业务中，尚没有葡萄酒业的独立位置，但是中信国安集团已经将此作为新产业的一种尝试。中信国安集团是中国中信集团公司全资子公司,其三大主营业务为信息产业、高新技术及资源开发、旅游房地产业务。

　　中信国安集团实质性重组新天酒业，始于今年1月。

　　1月中旬，新天酒业发布公告称，将定向增发6亿股，计划募资20亿元。其中，新天酒业实际控制人中信国安集团现金认购不低于10亿元。此次增发完成后，中信国安集团公司将从新天酒业的实际控制人成为控股股东。

　　事实上，中信国安集团与新天酒业的合作，开始于2004年。

　　2004年5月，中信国安集团与原新天酒业第一大股东新天国际经济技术合作(集团)有限公司(简称“新天集团”)正式签订协议，前者对后者增资5亿元人民币，增资完成后，中信国安集团持有新天集团49%股权，新疆生产建设兵团国有资产监督管理委员会（简称“新疆兵团国资委”）持有新天集团51%股份。

　　新天酒业在天山北麓一带15万亩的葡萄园、年产11万吨的生产加工能力。新天集团原是新疆建设兵团最大的国有独资公司，经营业务涉及国内国际贸易、对外经济技术合作、葡萄酒酿造、期货经纪等众多行业。自1998年新天集团成立新天酒业之后，便将葡萄深加工产业作为产业重点。

　　在合作之初，中信国安一直是以资本合作人的身份出现，并未实际参与到新天在葡萄酒业务的发展中。李建一介绍，中信国安集团真正集中精力梳理新天业务板块是在2006年、2007年时。2008年7月，新天酒业发布公告，通过增资重组，中信国安集团获得新天集团另外49%的股权，新天集团成为中信国安集团的全资子公司。因为新天集团持有新天酒业37.35%，即中信国安集团间接持有新天37.35%股权，成为新天酒业实际控制人。

　　从彼时起，中信国安集团为新天明确规划了核心产业：做大葡萄酒，逐步淡化包括贸易、房地产在内的其他产业。

　　到今年1月，中信国安集团对新天酒业的增资扩股计划的正式出炉，则意味着中信国安对新天酒业的发展有了明确规划。

　　对于中信国安集团明确葡萄酒业的发展战略，李建一解释：因为新天有难得的地理位置、葡萄种植基地、酿造设备及技术工艺等，其中天山北麓的葡萄园是与法国波尔多、美国加州齐名的世界三大黄金葡萄产地；此外，国内葡萄酒行业在近几年呈现良好的发展趋势，2008年之前平均每年都保持30%左右的市场增长空间。“对一个产业来说，这样的上升空间是非常具有投资吸引力的，所以我们决定进入这个行业。”李建一说。

　　重构新天酒业

　　中国葡萄酒行业集中度较高，目前市场份额排名前三是张裕、中粮长城和王朝，上述三甲的总销量约占市场份额的50%，利润总额则占到行业的70%。

　　新天酒业一直在国内二线葡萄酒企业的位置上徘徊。虽然曾经连续五年高成长，令行业侧目，但是，由于公司在快速扩展中，管理、人员以及产品策略采取平民化路线，逐步陷入困境，直到2008年中信国安集团成为新天酒业实际控制人。

　　今年1月新天酒业开始的增发计划，其募集资金将用于新天酒业葡萄酒营销网络体系建设、补充葡萄酒业务流动资金及偿还债务、改善财务结构。这对于一直因资金问题而掣肘发展的新天酒业而言，是新的契机。

　　重组新天酒业后在销售公司担任副总经理的翟勇铭坦言，新天酒业在葡萄酒市场占有率一直不高的主要原因是：营销战略和产品战略不明晰，产品的渠道力、品牌力较弱。

　　中信国安集团重组新天酒业的一个重要工作是，压缩新天酒业现有的品牌，为中信国安的葡萄酒业务找到区别于国内葡萄酒市场三强的“新标签”。目前，在新天酒业的产品品牌构成中，“西域”品牌定位于高端，“尼雅”定位于中高端，“新天”和“玛纳斯”定位为中低端。

　　李建一称，中信国安集团在保留过去新天酒业老品牌中的有知名度的产品外，随着业务的发展，还计划推出一些新的产品。

　　重组新天酒业后在销售公司担任总经理的赵欣介绍，将保留西域沙地和尼雅两大系列，而对之前在市场上没有生命力的产品将进行收缩，或者由全国性推广的品牌变成区域品牌，或者舍弃。

　　新天酒业原来的葡萄酒品种多达200种，产品线很复杂，没有形成主流产品和主流概念。对于保留的产品系列，中信国安集团也将进行改良。翟勇铭称，主推的尼雅生态葡萄酒系列将更多体现中信国安集团为其葡萄酒打造的核心竞争力——“生态型葡萄酒”。“中信国安集团之所以收购新天酒业，还在于它的产区优势，有先天性的生产环境。这一点，恰恰也是未来我们产品和品牌的核心支撑点，也是我们与张裕、长城、王朝等品牌相区隔的地方。”他说。

　　中信国安集团接受重组新天酒业后，将改变新天酒业一度以新疆为主要市场、销售总部回迁至乌鲁木齐的做法。李建一透露，市场的布局也将走出新疆，先期完成在全国中心城市的布点。

　　相比较张裕、长城、王朝都有相对稳定、有效的营销模式相比，新天酒业一直还在摸索当中。比如，张裕建立起的三级营销体系，将市场建设到乡镇一级，中粮长城的大经销商制，王朝的区域市场突围等。赵欣介绍，重组后的新天酒业将进行精细化的市场布局、渠道布局、经销商布局及人员布局，以此为基点进行营销组织建设、渠道网络建设及品牌建设。

　　管理团队对于产业多元化的中信国安集团尤为重要。李建一透露，重组新天酒业后，中信国安集团构建的葡萄酒产业的管理团队以新天酒业原有队伍为主，但在关键岗位会吸纳新人才。已经在销售公司出任正副总经理的赵欣、翟勇铭，都是2008年底李建一挂帅新天旗下酒业销售公司时，随同的市场营销和销售方面的资深管理人员。

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　　来源：经济观察网

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