曹俊杰

　　“趋优消费”似乎没有受到金融危机的影响；相反，奢侈化消费却在逐渐减少

　　

　　对于工作在上海的李嬿来说，每周一次去东方艺术中心看演出是雷打不动的活动。这个习惯，即使世界性的金融危机到来，也没有发生改变。

　　“上周芝加哥交响乐团来东艺演出，由海丁克指挥，一旦有这种顶级艺术表演，那里往往爆满，简直一票难求，根本看不到任何金融危机的迹象。在我的朋友聚会中，每周都要交流一次看高雅艺术的心得，这个习惯至今保留。”现为上海《大酒店》杂志主编的李嬿回忆起当时的情景说。

　　不过，同在上海的律师蒋勤却在思考着节约自己未来的奢侈消费。“年初之后，外资律师事务所都不是很景气，这对我们的消费肯定有心理影响。”蒋勤说道。

　　无可否认的事实是，追求奢侈消费的态度确实已经改变了人们的日常生活，改变了社会关系和生活方式，甚至有可能改变自我看待自身和世界的基本态度。不过在今天特殊的背景下，它是否会真正引起人们的反思？并随之带来消费观念的重新洗礼？

　　通过对收藏家富豪、企业高管、金领职员三个人群的采访，《第一财经日报》希冀发现金融危机下，人们对消费的态度是否也随之发生扭转。

　　奢侈消费观是否因金融危机改变？

　　早在3年前，就有国内社会学家宣称，中国式的消费主义即将到来。伴随着资产的膨胀，出现的一批都市新贵确实让世界看到了中国人的购买力。这种类似于穿名牌、住豪宅、驶名车的“美国梦”式的消费模式，开始逐渐在上海、北京等地流行。名牌时装、名车、名表、名酒甚至名巧克力纷纷进驻北京、上海、广州和深圳，其他大中小城市也在沙尘滚滚兴建着大商场。

　　2008年中国成为LVMH集团（法国酩悦·轩尼诗－路易·威登集团，全球最大的奢侈品集团）酒类品种的第二大市场，更是轩尼诗（Hennssy，LVMH旗下酒类品牌）全球最大市场；同时，LVMH集团中最具知名度的LV品牌，在中国市场的销售额也已位居全球第二。

　　高盛的研究报告也证实了这一点：“中国奢侈品市场在未来10年内将以每年20%的增速成为发展最快的一个市场，10年后，中国的奢侈品市场将位居世界第二，并拥有全球最大的客户群。”以至于英国《经济学家》杂志不禁发问：“中国人已经取代日本人成为世界上最狂热的消费主义群体？”

　　关于消费，法国社会学家鲍德里亚有最权威的解释，他早在1970年的《消费社会》一书中就提出，消费主义指的是这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。其中，奢侈品消费就是消费主义者最奉若圭臬的方式。

　　奢侈消费观会不会因金融危机而改变？上海玉石玩家阮剑非对此明确给出了否定的答案。“对于LV、古奇、杰尼亚之类的服装，几万一瓶的葡萄酒，对我们来说，只是日常需要，根本算不上奢侈消费，汽车也只是代步工具而已。即使金融危机，会使账面上的数字有些影响，但我和我朋友们的日常消费并没有受到影响。”阮剑非说道，“打个简单的比方，如果你习惯了去恒隆买东西，你还会去东方商厦吗？”

　　而阮剑非所认为的真正的奢侈消费，则是指古玩、字画类的艺术品消费，即使在金融危机爆发期间，他还曾经投入400万元买入一尊大石雕玉摆件，目前，艺术品消费仍占他整个消费支出的五成左右。“经济不好时，虽然可以买得一些便宜的东西，但是顶级的东西同样也少了。比如顶级的玉，现在很难看到了。真正好的东西是不会跌价的。”阮剑锋说道。

　　李嬿却做了更深入的打算，“我现在把消费分为公和私，从公的角度来说，我是杂志的负责人，要提倡节约。比如最近我到了北京，我让秘书安排行程的时候，就特地把原来计程车的部分改为地铁了。但从私人来讲，我平时也不买便宜的东西，在我入这行后，周围人灌输的一个爱好和共同的价值观，在我看来，品质与品牌以及身份是完全挂钩的。就像五星级酒店，不能因为客人少就可以关灯。况且，购物是需要环境的，我个人比较喜欢VIP一点的品牌店，而不是人多的商场。”

　　“金融危机下的高端消费，总体来说，中国没有受到太多影响。一些房产、奢侈品的消费量还是一样的。2008年到年底，中国高管层的消费方式大部分没有什么改变。除了那些暴发户，没有太多的变化。现在破产的也已经来不及反思了。”著名财经节目主持人袁岳在接受《第一财经日报》采访时表示。

　　蒋勤则开始把目标瞄准性价比更高一点的国际二线大品牌。“我现在开始减少购买次数，大概一两个月买一次，以前看到过喜欢的，就不会放过，但一般都是在国外购买的多。”她说。

　　金融危机以前，在蒋勤的消费构成里，吃、喝、玩、娱乐等项目占到一半，而另外一半则都归属于衣服、配装饰。“消费是对心理的一种治疗，以前每个月工作很辛苦，就想着越应该多花一些钱来慰劳自己。而现在工作轻松了许多，反而有空余时间去淘宝上看看便宜或打折的东西了，要知道以前我是从来不用淘宝的。”蒋勤说道。她在国外生活过一段时间。在国外生活环境的影响，使她的消费理念更偏向于及时消费。

　　选择趋优消费，还是奢侈化消费

　　金融危机到来后，人们的消费方式逐渐浮现成两种模式，一种是趋优消费，另一种则是奢侈化消费。趋优消费作为一种新出现的消费趋势，出现在越来越多的商品和服务广告中。一般来说，趋优消费所指向的商品都是生活必需品中的精制品，它们能够为消费者带来社会上的、知识上的、情感上的和精神上的益处。

　　而奢侈化消费的特性，就是超越自己通常的实用购买能力与实用标准的消费。这种消费中，既有自觉地以越界消费实现表象性社会地位上升的“高攀式”消费，也有被动地由周围伙伴群促动而进行的认同式消费尝试。事实上，大部分人都处于这类消费状态中，他们会认为消费水平是他们的身份、价值高低的标志，是人生成功或失败的证明。

　　“一个社会在良性状态下，是不用提倡节俭的。过去的那种节俭拿到今天来，人们是不会听的。你看到有些人的消费减少，那是一种谨慎态度。危机下，如果你意识到收入开始减少，甚至有裁员危机，收入前景不稳定，这种不安全感就会自动导致你的消费行为节俭化。其实中国人跟美国人是一样的，有钱就花，没钱就节俭，这是一种自主选择。奢侈消费的群体是没有改变的，他们愿意以更高的价格购买更好的产品和服务，这是一种趋优消费。受影响的是那些有一点钱却没有能力承受奢侈消费的人，他们属于奢侈化消费，是一种对奢侈消费的模仿，在危机时代通常会减少。”袁岳说道。

　　“及时消费实际上也是种浪费，实际上也是奢侈化消费。你也许此时花很少的价格获得了物质上的满足，但是它的品质也许不能带给你长久的安全感。”在李嬿看来，追求品质只是物质化生活的其中一个体现，虽然品牌代表了一种品质，虽然服饰给人认同感甚至给人提供国际性通道，但她现在并不希望通过物质来表现自己的身份，基本选择看不到logo的品牌，有的时候，自己并不需要这个面子来装扮门庭。

　　趋优化消费的李嬿，周遭有很多任五星级酒店总经理的朋友，她并不觉得他们的消费有了什么变化。“对我来说，只要‘经济彻底崩溃’的那个时刻没有到来，我就不会改变自己现有的个人消费习惯。”目前，李嬿正打算投资另买一处房地产，她说自己比较信赖手表、钻石、金子、房产之类的投资。

　　“我的消费观念不会因为金融危机的到来就彻底扭转。这还要看经济状况，如果经济状况好转了，我肯定会增加消费的支出，比如以往我每年都要去国外进行一次旅游，再加上一两次在国内和东南亚的休闲旅游。”蒋勤说道。

　　而在袁岳看来，理性消费的样式是多样化的，比如说你每天换衣服，是为了保持你的风格品味，而不是买下不穿造成浪费，所以这也是出于理性，而不是不节俭。只要你能找到理由让自己心安理得，那就是理性消费。

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