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价格同盟动摇 北京开发商以降价换成交量
王芳洁
一场迟来的雪令早春的北京更添几分寒意，但房地产市场似乎又有了转暖的迹象。北京房地产交易管理网的数据显示，上周商品房住宅整体销售套数环比增长近两成，其中期房商品住宅销售套数和销售面积双双上涨，涨幅分别达到55.69%和63.66%。
但据了解，期房销售套数与面积的上涨主要有赖于保障性住房的供应和成交，普通商品住宅仅有个别项目销量不错。
经历过房地产的大起大落，更加理性的消费者似乎更能抵抗住广告的诱惑，价格在房地产销售中起到了更具决定性的作用。如何定价，亦成为企业销售部门的一个难题。
低价的诱惑
最近，人们在北京地铁里经常能收到一张小广告，上面介绍了一个位于燕郊的房地产项目，首付3万元，送两年月供约4万元人民币，或者送两年房租约2万元。
换句话说，购买项目两年之内，人们所需付出的成本仅3万元。比起以前多宣传项目定位、社区环境的广告，现在的房地产广告直截了当了很多。
显而易见的是，价格因素在消费者购房心态上占据了更重的比重。开发商也越来越重视价格战术的打法。
春节期间，北京望京区域的一个新楼盘开始预定，项目直接打出了10800元/平方米的低价。
决定以这个价格开盘，开发商颇费了一番脑筋。项目开盘前一段时间，公司的销售部门并没有如以前一样聘用调研公司，而是亲自“踩盘”，走访了望京区域的很多项目。公司发现，望京区域目前的销售价格大多在14000元/平方米以上，但是销售情况并不好。
如要使项目销售顺畅，初次定价显然不能在14000元/平方米以上。但是这个价格究竟定在多少合适？
开盘之前，该开发商在网上进行了一次网上调查，潜在购房客户的基本预期都在12000元/平方米左右。
显然，如果项目定价低于12000元/平方米，将会对潜在客户产生很大的吸引力。于是项目在春节期间打出了10800元/平方米的特价，显然这个价格吸引了很多潜在客户的目光。
非常有意思的是，及至项目2月份开盘，项目的价格再次调高，至11800元/平方米起。公司工作人员告诉《第一财经日报》，此前的10800元/平方米的价格是供应给春节期间预定的客户，仅有2套房子。
换句话说，该项目成功地用超低价格吸引到客户关注，由于当时是春节期间，很多客户会在年后正式考虑购房。此时即便是在原价基础上略有上浮，但由于上浮空间不大，又已经提前造成了热销的气氛，成功地令大家产生了购买的冲动。
据记者了解，通过网上调查、短信询问、周边项目价格跟踪等方式，试探消费者的心理价位已经成为北京开发商定价之前的必要功课。北京华侨城亦为即将开盘三期“四季组团”，亦在开盘之前做足了功课。项目人士告诉记者，已经向100个潜在客户发出短信询问心理价位，回复的价格基本是13000~14000元/平方米。
“一人吃饱，他人挨饿”
在目前供应市场的房地产项目中，新项目无疑是幸运儿。由于没有此前价格的对比，公司在决定价格时显得很轻松。例如上文提及的望京项目，公司为了快速销售，快速回款，定下了低于市场平均的价格。
但是老项目的日子就显得没那么好过了。据介绍，同属望京区域的大西洋新城，去年上半年项目推出15000元/平方米左右的新盘，一时销售得非常快。及至下半年市场情况恶化，项目的成交量开始走低，销售人员告诉记者当下的成交量已经非常小了。
但是开发商“不敢”降价，因为类似于大西洋新城这样的老盘，前期高位接盘的客户很多，一旦降价，势必会引起消费者的激烈反对，对于后期项目的品牌宣传、收房都存在不利影响。
当然大西洋新城亦有自己的幸运之处，早在去年上半年，项目的销售已经大半，开发商也没有必要为剩下不多的单位降价，冒引发纠纷的危险。
更感难堪的项目是去年年中才开始销售的项目，因为销售一直不好，但亦有部分高价单位被销售出去，降价还是不降价成为开发商的难题。据记者了解，一个北京北四环附近的楼盘至今仍报价在2万元/平方米以上，但实际上开发商经常通过一些活动推出特价房，例如户型不佳的、区位不好的，给予低价促销。一方面可以促进销量，另一方面也能给前期客户一个心理安慰。根据该项目周边项目的跟踪，项目的实际成交均价仅16000元/平方米左右。
除了新老盘在定价方面的区别外，北京市房地产在各个区域也形成了鲜明的特色，业内人士称之为“一人吃饱，其他挨饿”。由于目前市场的需求不足，一旦某个区域内有新盘供应，且以低价快速出货，那么周边其他项目的潜在客户都会被吸引过去，形成乏人问津的局面。
这也就是为什么当初万科率先打出降价牌，引起业内哗然的原因。但是随着房地产调整的深入，各家开发商都开始为自己打算，“价格同盟”正逐渐被“撕裂”。
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