理论探索

　　打造时尚传媒的品牌梦想——以《周末画报》为例

　　文/易文翔

　　当今世界，时尚之风席卷全球。作为时尚影响大众的主要渠道之一，具有品牌效应的媒体更在不同程度上左右着人们对时尚的选择和消费，《周末画报》就是其中之一。

　　自1980年创刊至今，《周末画报》已有29年的历史，1998年底现代传播集团接手并进行改版、重新上市，市场竞争力和影响力日渐扩展。其每周平均发行量为50多万份，最高记录为150万份。2008年7月，《周末画报》从2000种报刊中脱颖而出，荣获《哥伦比亚新闻评论》中文版评选的媒体行业“中国标杆品牌”称号。

　　从一份默默无名的小报到本土最具国际化的综合性时尚周报之一，《周末画报》已经成为中国时尚传媒品牌的范本，其成长“秘籍”也一直为外界所关注。

　　目标读者的确定

　　作为时尚传媒，首先需要确立的就是读者群——欲保持“与众不同”风格的“趣味公众”。

　　1998年12月，《周末画报》改版后，定位为新世纪的“中国精英读物”，它的目标读者是国内的“白领”，即那些有教育背景和工作经验的人士。从人口数量上来讲，“白领”和大众相比并不占优势，但有日益增长的趋势。他们的日常生活有独特的品位、情绪、格调，并且强调休闲，在部分人生活观念中甚至包涵着某种仪式感，形成社会追逐的风潮。由此，“白领”就是一个典型的“趣味公众”群体。

　　但在当今的中国，“白领”是一个新生的中间层，其成员散布于各种职业群体之中，彼此间存在很大差异，还没有在趣味、消费、生活观念等方面形成某种稳定的共识，故其身份具有复杂难辨的模糊性。美国社会学家赖特・米尔斯在1951年所著的《白领——美国的中产阶级》一书中具体分析了白领这种“身份恐慌”的遭遇。作为一种新生阶层，形成中的白领面对的是一个新的身份，周围没有榜样可以仿效，故其举手投足之间总透着对自我身份确认的迷茫。消除这种“恐慌”，时尚不失为一剂良方。时尚作为一种社会编码，象征着成功、社会地位和人生价值的实现，通过这个编码系统，人们可以归属于某一社会阶层，也可以通过这一编码系统的索引去查找他人或自己所处的社会地位。时尚传媒正是利用了这种不同阶层的自我身份追问，对时尚传媒的接受、消费成为白领自我认同与身份识别的依据。

　　改版后的《周末画报》正是从对目标读者的精细分析，确定了目标受众为“20～45岁及个人年收入达8万元以上人民币的大都市精英”。2007年某市场监测机构的调查结果显示，《周末画报》的读者人数中，年龄在25～34岁之间的占74%，企业（公司）中高层管理人员比例为总数的35.1%，个人年收入6～10万的读者占总人数的35.1%。如此相对清晰、固定的读者群，是《周末画报》历经十年不衰的重要支柱之一。

　　形式与内容的品牌意识

　　一种报刊要在浩如烟海的出版物中脱颖而出，最重要的因素就在于它所拥有的风格特质，其编辑理念必须是“独立”的，以其极力宣扬的某种理念或是某种鲜明的艺术风格，聚拢一批崇尚这种理念或风格的人，从而打造自己的“品牌”。

　　《周末画报》在内容和形式上都体现了这种品牌意识。

　　在形式上，采用了介于报纸与杂志之间的形态。每周一期，每期有4叠，约有150页。全国首创全彩色印刷，不仅给读者以视觉享受，更受到广告客户的青睐。在外包装上，《周末画报》为自己量身裁衣，加上一层塑料套，在塑料包装上用红色黑体字印着“中国精英读品”，让人在众多报纸当中一眼发现自己。

　　内容上，《周末画报》每期报纸的刊号上方都会写着“读周末画报，与世界同步”（Modern weekly keeps you in pace with the world），以“国际化、时尚、高品位”的出版宗旨定位报纸。每一期报纸都有四册——新闻版、财富版、生活版、城市版，偶尔还会再增加别册。

　　用现代传播集团董事长邵忠自己的话来说，《周末画报》做“一报四册”，其实那不是四大形式，而是四种不同理念，《周末画报》的“新闻版”叫“Modern Concep”，是从世界观的概念来的；“财富版”叫“Modern Idea”，是商业理念的问题；“生活版”叫“Modern Dialogue”，是生活理念的问题；“城市版”叫“Modern Culture”，是文化理念的问题。这应该是《周末画报》一直努力追求的理念，也是它向读者所展示的姿态。

　　《周末画报》偶尔会有别册，更是突出“从概念、内容到设计都只做与众不同的专题特刊，以国际化的视野刷新对概念的诠释、品牌的理解、时尚的捕捉”。别册虽然有不少是出于客户的需要，但并不像广告公司推出的杂志，不是硬性广告，没有强销性，而是更多地体现杂志的随意风格，设计多采用杂志式的插画、模特拍摄专题等形式，文案是生活日记、生活语录、美学读本、时尚提案等等，为阅读提供了一种舒适感，与主刊一样契合了白领的阅读趣味。

　　从正刊和别册上力图与其他时尚媒介、广告媒介不同的风格追求，可以看出《周末画报》“独此一家”的品牌意识。

　　市场渗透力

　　媒介作为一种传播思想和风潮的载体，必须对读者和市场都进行渗透。

　　首先是对读者的渗透。时尚媒介在出售自身的同时，也向读者出售各种新奇的观念，不断开发读者的欲望领域，构建新的意义空间。新的概念的制造虽然与消费没有直接的关系，但是却给消费带来“润物细无声”的功效，创造一个有利于消费文化发展的氛围。比如《周末画报》每期的广告内容大多为奢侈品广告，Louis Vuitton、Gucci、Prada、Dior等，这些奢侈品牌的大量投放为《周末画报》提供了巨额资金，也证明了该报消费群的收入。在产品被读者认同的同时，报纸也通过这些产品坚固了自身的品味。

　　其次是对市场的渗透。传统的报刊主要依靠邮局订购发行，《周末画报》的发行比例却是零售占发行总量的83%，订阅占发行总量的13%，赠阅占发行总量的4%。其中在各零售渠道中：书报摊、书报亭约占零售量的49%，大型超市、连锁便利店等，约占零售量的21%， 机场、地铁、宾馆等，约占零售量的17%，书店等约占零售量的13%。《周末画报》的传阅率高达1:4。2008年12月20日，即《周末画报》改版10周年，现代传媒推出两册新的杂志——《优家画报》，同样是以周刊形式推出，以“修身、齐家”为主题的时尚画报，其关注点已从关怀个体延伸至关怀家庭，将“家庭”、“女性”这些在《周末画报》中未能充分展现的时尚关键词开辟专属媒介，无疑是把目光投向了家庭、事业都具备了一定基础的女性白领，试图成为她们的新宠。这种思路的拓展大概来自于市场调查分析，女性时尚杂志经久不衰足以证明这一市场的稳定性，《周末画报》读者调查中女性读者达55%的比例说明可以就已有的资源进一步开拓。

　　品牌是一本刊物健康、稳定、可持续发展的核心要素，这是国际期刊发展积累的最重要经验。上升为品牌的媒介，依靠品牌效应的发挥，不断开发产业价值链，真正实现社会效益和经济效益的双丰收。时尚传媒在经历了市场开拓及市场洗牌之后，“品牌”的建立显得尤为重要，《周末画报》10余年来以“国际视野、本土意识”打造精品的成功经验确实值得国内传媒借鉴。

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