贺文

　　麦当劳中国“大老板”施乐生（Jef－freySchwartz）正为中国内地的频繁宣传忙碌，试图在经济衰退的形势下吸引更多消费者到麦当劳来就餐。

　　2月4日，麦当劳（中国）有限公司（简称“麦当劳中国”）CEO施乐生在北京宣布了麦当劳进入中国以来最大规模的低价促销计划。

　　“重磅”出炉

　　这个被麦当劳冠以 “最大规模”的促销计划，创下了麦当劳中国公司促销上的多个“第一次”。

　　麦当劳中国副总裁张家茵概括为：16.5元的套餐组合售价最高降幅32.6%；促销产品供应涵盖24小时全天候，早餐时段是10元早餐套餐，10点之后是16.5元套餐，全天供应6-7元的甜点、小吃；参与促销的产品占到麦当劳在中国所供应产品的40%左右。

　　事实上，这一促销计划已于数月前悄然进行了部分测试。

　　作为促销计划的重要部分——16.5元 “超值套餐”，2008年12月，在南京、深圳、广州等地有三款麦当劳的“明星”套餐做了历时近一个月的测试。因为消费者的反响不错，三款套餐系列最终均被纳入此次16.5元“超值套餐”组合中。

　　2009年1月1日，麦当劳又在全国启动“红运麦当劳”新年促销活动，并将10元早餐组合纳入其中，其价格最高优惠达28％。

　　麦当劳在2009年前后的这一系列举动，与2008年的价格策略截然不同。当时麦当劳分别在1月、6月、10月三次涨价，每次涨幅在0.5元-1.5元之间。

　　对于2009年伊始的大幅低价促销，施乐生说，除了原材料等成本有所下调外，经济形势的不乐观，消费者捂紧钱袋子，是主要原因，但他更得意于“主动预测、捕捉消费者的消费需求，这是麦当劳的经营风格”。

　　麦当劳并非唯一感知消费者有“节衣缩食”过冬意愿的。有研究机构2008年12月进行的一项调查发现，受访的中国消费者中，有52%表示将把减少食用洋快餐作为缩减开支的办法之一。

　　鱼与熊掌

　　是以牺牲部分利润换取消费者的购买力？还是通过“薄利多销”以实现收支平衡并有一定利润增长？这是麦当劳中国2009年将要面临的博弈。

　　显见的是，为撬开顾客捂紧的钱袋，麦当劳中国已经增加了广告费用投入，通过广告攻势鼓动顾客。

　　张家茵介绍，2009年麦当劳中国的广告投入同比有增加，主要是用于促销活动的宣传。换句话说，今年麦当劳中国的广告投入将超过2008奥运年，而当时作为奥运会TOP赞助商，麦当劳在中国市场的形象、产品广告频繁。

　　麦当劳会否以牺牲部分利润换取消费者买单？施乐生没有正面回答这个问题。但他强调，麦当劳目前在中国有超过50家食品材料供应商，95%以上的食品原材料在本地采购；而且，随着目前麦当劳餐厅总数达1065家，在中国的采购规模是十年前的4倍，降低了采购成本；产品规模化供应后，生产线的效率提高，成本进一步降低；另外，为配合此次促销，麦当劳中国对每个餐厅经理提出成本节约奖励机制。

　　施乐生未对外公开此次促销计划的收支明细账，但是低价显然会刺激购买欲望。张家茵介绍，此次促销将为麦当劳中国带来超过5%的销售收入增长，毛利率也会有提高。

　　这种情况已在麦当劳海外推行的“1美元餐”中得到印证。

　　目前，麦当劳在美推出了有麦香鸡三明治、Pies(两个苹果馅饼)、沙拉、薯条、新地冰激凌等八种食品的一美元单品。这个业务类似于麦当劳在中国推出的6-7元甜品、小吃。

　　美国当地的分析师介绍，一美元餐业务占据麦当劳销售收入的14%，并对吸引客流并维持顾客忠诚度十分有效。

　　特殊的经济环境下，除了与消费者趋冷的购买意愿“作斗争”，麦当劳还必须保持与对手较量的动态平衡。此前，麦当劳在中国的门店扩张一直以 “稳重”为原则。而竞争对手新增门店的速度一直给麦当劳以压力。

　　百胜集团旗下的肯德基2009年计划在中国新增500家门店，目前其在中国的门店总数已超过2300家。

　　施乐生表示，麦当劳在中国市场已进入快速扩张期。

　　2009年，中国市场将成为麦当劳全球118个国家和地区市场中新增门店最多的地区，麦当劳在中国计划新增门店175家，按照麦当劳全球的计划，这一数量将占到麦当劳全球新增门店数的17.5%。今年头一个月，麦当劳中国已新增门店53家，完成2009年计划的近30%。

　　国内一家重要快速消费品公司董事长曾在2008年底放言，2009年是抢竞争对手地盘的好机会。麦当劳是主动向对手的地盘出击，还是被动防守？答案施乐生最明了。

　　来源：经济观察网

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