宝洁价格与份额的新博弈

　　吴丽娟

　　近日，宝洁中国向经销商们一层层传达了其2009年的战略任务：“金融危机的时候大家要守住。”

　　2009年，宝洁要做三件事：第一要把应收账款收回来，第二保证不降价，第三市场份额不能减少。

　　降价？不降价！

　　仅仅几个月前，宝洁在全球范围内发起的最大幅度的提价行动引发了一场行业震荡。2008年7月，宝洁全球总部宣布全球提高产品售价，最高提价幅度达16%。

　　宝洁提价后不久，国际原油价格大幅滑落，日化产业原材料价格随之下降。日化行业资深人士谷俊表示，日化产品价格下降空间已具备，尽管目前日化消费品市场还看不到价格下降的迹象，但现在国内的日化企业正在酝酿降价。“2009年，不光是大品牌，小品牌，都将卷入价格战，大家都盯着宝洁，这个日化行业的风向标。”

　　果然，在2008年底，华润万家华东区宣布新的促销计划：从12月19日到12月31日，宝洁旗下包括飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣在内的五大品牌的洗护发产品全部8折促销，涉及宝洁上百个品种。

　　本报获悉，宝洁将在今年1月春节前后结合20周年庆典，在全国范围开展促销活动。1月，宝洁股票从全球500强四十多的排名跻身前十。

　　宝洁一位经销商表示，金融危机对宝洁最大的挑战是销量有所下滑，尽管现在尚难以估计下滑比例。目前宝洁中国总体市场占有率为40%-50%，为了保住市场份额，宝洁希望通过促销活动来达到保住市场份额的目的。

　　上述经销商表示，宝洁在中国总的市场份额达40%-50%，在中国市场上执行的价格很低。但卖场对宝洁的价格并不敏感，未必执行宝洁的价格，这些产品都是宝洁证明了是全中国比较大众的、试销对路的产品，所以卖场会用宝洁的产品带动消费。

　　尽管宝洁不会主动让分销商或卖场降价，但宝洁对全国分销商实行统一的进货价，并按照全球增长目标，分解到各个市场，分销商或者卖场都面临销量压力，必须完成宝洁的年度销售目标，所以也会选择促销或降价等方式来抛售。

　　农村战略

　　在行业降价的同时，宝洁一面要顶住压力不降价，另一面又要保证市场份额不能下滑。宝洁向分销商表示，按照这个策略，金融危机过去后，分销商们一定会有健康的发展，但关键是市场份额不能掉。“如果总销量比整个经济大势降得少，那你就赢了，那市场就不会消失。”宝洁经销商表示。

　　对于本身想扩大市场份额的宝洁而言，只能通过农村市场获得份额。

　　从1990年代宝洁就将触角伸向农村市场，但并没有被农村市场接受。

　　“农村市场不成熟，加上假货过多，目前宝洁在农村的低价策略不成功，做得较好的产品只有洗衣粉。”宝洁经销商表示。

　　在农村市场保持低价促销的同时，从2007年起，宝洁进一步调整了农村市场战略。除了和商务部携手开展“万村千乡市场工程”外，宝洁在农村市场并不是按照传统的设立分级经销商，而是鼓励分销商在农村开设分公司。

　　宝洁一位分销商表示，一些大的国际连锁商如沃尔玛已经进入国内二、三线城市，在长三角甚至将店面开到镇上，所以现在宝洁一定要做覆盖。尽管宝洁在这些小镇上都设有很多店面的，但原来是做自然分销，而现在直接采用覆盖的方式，意义完全不一样。“分销商对这个响应很积极，现在全国各地的分销商都在农村市场开分公司，这个效果会在未来几年明显显现出来的。”

　　来源：经济观察网

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