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吴丽娟
近日,宝洁中国向经销商们一层层传达了其2009年的战略任务:“金融危机的时候大家要守住。”
2009年,宝洁要做三件事:第一要把应收账款收回来,第二保证不降价,第三市场份额不能减少。
降价?不降价!
仅仅几个月前,宝洁在全球范围内发起的最大幅度的提价行动引发了一场行业震荡。2008年7月,宝洁全球总部宣布全球提高产品售价,最高提价幅度达16%。
宝洁提价后不久,国际原油价格大幅滑落,日化产业原材料价格随之下降。日化行业资深人士谷俊表示,日化产品价格下降空间已具备,尽管目前日化消费品市场还看不到价格下降的迹象,但现在国内的日化企业正在酝酿降价。“2009年,不光是大品牌,小品牌,都将卷入价格战,大家都盯着宝洁,这个日化行业的风向标。”
果然,在2008年底,华润万家华东区宣布新的促销计划:从12月19日到12月31日,宝洁旗下包括飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣在内的五大品牌的洗护发产品全部8折促销,涉及宝洁上百个品种。
本报获悉,宝洁将在今年1月春节前后结合20周年庆典,在全国范围开展促销活动。1月,宝洁股票从全球500强四十多的排名跻身前十。
宝洁一位经销商表示,金融危机对宝洁最大的挑战是销量有所下滑,尽管现在尚难以估计下滑比例。目前宝洁中国总体市场占有率为40%-50%,为了保住市场份额,宝洁希望通过促销活动来达到保住市场份额的目的。
上述经销商表示,宝洁在中国总的市场份额达40%-50%,在中国市场上执行的价格很低。但卖场对宝洁的价格并不敏感,未必执行宝洁的价格,这些产品都是宝洁证明了是全中国比较大众的、试销对路的产品,所以卖场会用宝洁的产品带动消费。
尽管宝洁不会主动让分销商或卖场降价,但宝洁对全国分销商实行统一的进货价,并按照全球增长目标,分解到各个市场,分销商或者卖场都面临销量压力,必须完成宝洁的年度销售目标,所以也会选择促销或降价等方式来抛售。
农村战略
在行业降价的同时,宝洁一面要顶住压力不降价,另一面又要保证市场份额不能下滑。宝洁向分销商表示,按照这个策略,金融危机过去后,分销商们一定会有健康的发展,但关键是市场份额不能掉。“如果总销量比整个经济大势降得少,那你就赢了,那市场就不会消失。”宝洁经销商表示。
对于本身想扩大市场份额的宝洁而言,只能通过农村市场获得份额。
从1990年代宝洁就将触角伸向农村市场,但并没有被农村市场接受。
“农村市场不成熟,加上假货过多,目前宝洁在农村的低价策略不成功,做得较好的产品只有洗衣粉。”宝洁经销商表示。
在农村市场保持低价促销的同时,从2007年起,宝洁进一步调整了农村市场战略。除了和商务部携手开展“万村千乡市场工程”外,宝洁在农村市场并不是按照传统的设立分级经销商,而是鼓励分销商在农村开设分公司。
宝洁一位分销商表示,一些大的国际连锁商如沃尔玛已经进入国内二、三线城市,在长三角甚至将店面开到镇上,所以现在宝洁一定要做覆盖。尽管宝洁在这些小镇上都设有很多店面的,但原来是做自然分销,而现在直接采用覆盖的方式,意义完全不一样。“分销商对这个响应很积极,现在全国各地的分销商都在农村市场开分公司,这个效果会在未来几年明显显现出来的。”
来源:经济观察网
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