经济衰退时，压缩开支是企业应对危机的手法之一，但这是否就意味着放弃创新？尼尔森公司中国区董事长柯瑞斯否定了这一说法。

　　在经济衰退时，消费者的消费能力大大受挫。企业如何度过这段时间并且能够吸引消费者？根据尼尔森调查，经济衰退期间灵活地投资于市场营销、产品和创新将使企业在经济复苏之时处于更有利的地位。

　　经济增速放缓期间决策性的投资将有助企业发展

　　在经济增速放缓期间，消费者更加捂紧钱包。那么，他们还愿意尝试新品，尤其是快速消费品吗？根据美国和英国过去的20～30年所得的数据，即使经济气候改变的时候，消费者的购买意愿和对新产品的价值观念都没有明显的改变。

　　在中国，过去十年内他们对于新产品的兴趣有增无减（图一）。放眼亚太区其他曾受经济危机影响的国家，他们产品创新总的走势在亚洲危机前和亚洲危机当中显示略有下降，随着购买意愿积极的上升趋势，之后又快速回升（图二）。

　　“在经济增长放缓期间着力投资可以协助企业发展并处于更有利的地位。”尼尔森中国区董事长柯瑞斯说，“在上世纪80年代初的美国经济衰退，那些保持积极的销售与市场营销的企业在衰退过后享受到更多的增长。在过去经济衰退的时候，成功的企业通过更多的研发投资加强其创新的路线”（图三）。

　　策略性改进产品性能

　　降价是不是吸引更多消费者的唯一手段呢？尼尔森发现，不要认为消费者不愿意再买高端的产品了，降价并不是厂家生存的唯一手段。价格虽然说是非常重要的，但是产品价值的竞争更加重要。

　　根据尼尔森在2007年10月和2008年4月的家庭用户数码扫描调查，大部分购物者都注意到价格的上升。尼尔森的数据显示消费者们更喜欢生产商提供大包装而便宜的产品。

　　柯瑞斯认为：“这并不意味生产商必须在产品投放市场时降价。相反，可选择其他策略以改变竞争格局，比如在提高产品性能/价值的基础上增加价格，或改变定位以吸引新的消费群体。产品性能仍然是长期成功至关重要的决定因素之一。”

　　那些国际品牌如何在经济不景气时策略性改进产品性能的。在经济放缓的情况下很多消费者不愿意在外面用餐了，某个比萨品牌通过提高他们的产品质量向消费者传达更有竞争力的卖点：虽然在家里就餐了，但消费者仍可以吃到质量很高的一个品牌。第二个案例是某个橙汁品牌，通过改变产品的包装，从纸盒包装改进到瓶装，从而提升产品的价值，也提高了产品的价格。第三个案例就是联合利华的一个品牌（多芬），他们在经济增速放缓情况下改变了产品定位，来吸引更多的年轻消费群体（图四）。

　　巧克力制造厂商，他们制造巧克力的时候少加了一点巧克力，多加了一些饼干。或者消费者打电话的时候因为服务中心减少了人员所以延长了等待时间。企业在进行成本削减的时候，这些在制造方面的偷工减料给企业带来的影响是很大的。削减成本应该只在不影响产品的品牌承诺的情况下发生。尼尔森认为，强大的产品性能对于企业能否长期存活至关重要。对于改变产品这一重要因素不应被低估，因为不管是好还是坏，都可能会影响消费者对产品的接受。

　　深度发掘，支持新品

　　经济衰退期，企业创新是不是更容易失败？尼尔森的答案是否定的。

　　“我们的调查显示，新产品的成功指数不管在何种经济气候中都相似。”尼尔森报告显示，这个成功比例保持在20%~30%。

　　广告能驱动消费者认知新产品，但是经济衰退期间，广告开支可能被削减。尼尔森发现，新产品比既有品牌更容易看出广告的效应，主要在于建立消费者对产品的认知。广告投放的重点应放在那些最具潜力成功的创新产品上，以推动增量销售（图五）。

　　持续长线投资将得到回报。据尼尔森对新产品推出多年的分析总结，三分之二的新产品的销售在投放市场后的第二年将会下降。因此，在长线的时间继续投资新产品有助维持利润或扩大销售。

　　在决定如何削减广告支持的时候，不能以“一成不变”的思维模式作出决定。消费者的需求可能与他们几个月前的不再相同。商家们应明白这些需求是如何改变的。在经济困难时期，消费者在购买的时候会考虑更多的商品细节，此时如果不投入广告，制造商会错失与消费者进行有效沟通的良机。

　　如果广告预算必须被缩减：在决定削减新品的广告开支前，先调查一下那些处于“挣扎”状态的既有品牌的广告开支有无可能被削减。除此之外，只投放和支持那些最好的新产品，并且长期支持它们。

　　成本较低的媒体也可以被加以利用。许多行业都或多或少受到经济增速放缓的影响，因此这些行业的企业将会受到难以置信的压力而削减广告开支，从而导致对手得到更好的广告机会。如一竞争对手在某一类投入的广告减少，其他对手只要保持他们的既有广告开支，就可以获得更多的市场份额。

　　柯瑞斯补充道：“经济增速放缓期间加强市场营销、产品与创新的投资，将使企业在经济复苏之时处于更有利的地位。新产品推出即使在经济衰退的时候仍然可以取得成功，产品性能是企业长期成功至关重要的因素”。

中国经营报记者：王佳     新浪声明：此消息系转载自新浪合作媒体，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。