营销纠错

　　反复出现的剑南春酒喝完后，招商银行的信用卡被特别地用镜头锁定。作为贺岁片的《非诚勿扰》依然靠挥舞冯氏喜剧的金字招牌牵动着大众的视线，片中除了葛大爷细腻精湛的贫嘴演技及女星们或婉约或直白的表演之外，最能给观众留下深刻记忆的莫过于片中植入的软性广告了。无所不在的商品标志让观众得了“植入臆想症”，每出现一个日用品镜头，观众席上都在窃窃私语，“是个植入广告吧”。

　　广告抢镜

　　在该片中，制片方主要运用了电影植入广告形式中的两种手法：一是道具或场景植入；二是旁白及人物对话植入。影片作为喜剧片是成功的同时，也必须看到作为广告的载体，情节与广告的融合度方面还无法尽如人意。

　　例如，在道具或场景植入形式中，航空公司、汽车、邮轮和风景区的广告是相对自然流畅的，因为飞机、汽车和风景是剧情不能规避的场景。而金融和手机植入则很显简单生硬，其实道理很简单，它们不是剧情必需的，或者说它们的镜头表现量超出了剧情的需要；在旁白及人物对话植入形式中，带有威士忌和航空公司的对话是相对顺畅的，尤其是威士忌作为凸显女一号悲凉求醉心境的道具是情节的重要构成。

　　除此之外，当视角从单一的植入式广告形式扩散到整个电影广告范围后就不难发现，每个品牌与电影广告的参与度和融合度存在着很大差异。例如，招商银行不仅参与了电影的植入式广告，还参与了电影贴片广告，以及扩展到了电影整合营销的市场活动互动环节。他们在发布电影广告宣传的同时，还在银行各网点终端集中以各种现场阵地宣传和打折购电影票等促销活动相呼应配合，最后再通过葛优的形象，将市场终端促销活动和电影形象广告有机钩挂起来。可以说招商银行开展了一次立体的广告传播，其效果要远远超过只做单一植入的品牌。而清华同方的笔记本，如果不是特别留意片尾鸣谢的话，基本算淹没在众多植入产品的汪洋大海里。

　　片尾高调曝光的证券公司的植入再一次证实了，强暴式广告效果是显著的，但对电影的伤害是最大的。观众还沉浸在剧情中，等待片尾音乐将情感升华的时候，红得刺眼的公司名称被以最粗暴的形式和主人公对经济前景的美好愿望关联起来，感人的故事以刺眼的广告收场了。

　　广告商、导演、制片方：三输还是三赢？

　　如果说，植入式广告在冯小刚的电影里还是“犹抱琵琶半遮面”的话，那《爱情呼叫转移2》——“爱情左灯右行”里的植入式广告就基本是 “赤裸”上阵了。影片从头到尾都离不开车，毫不夸张地说《爱呼2》就是一部超长版汽车广告。而对其他植入的大小品牌展现得也实在不算高明，不仅和剧情毫无关系，更无法体现品牌所要传达的信息和诉求。面对“眼球经济”大潮中这样粗制滥造的植入式广告，当然会让观众感到“刺眼”和不满了。

　　这种不满使得观众建立了对有过多植入广告嫌疑的警惕感，这种警惕感不但将伤害刚刚成熟的植入广告市场，也将损害电影作为艺术产品的固有市场。伴随着东风日产奇骏越野车上市推出的《过界》，本来是一部充满实验性的公路电影，故事讲述了都市人的压力，远走天涯的梦想。郭涛和李小冉在片中演技颇为出彩。但影片海报的奇骏汽车，影片名字和奇骏汽车定位的高度关联，以及东风日产强大的联合宣传攻势，令人对这部电影望而生畏。一家大型影视公司的发行主管干脆拒绝出席看片会，“怕浪费时间，没准儿就是个大汽车广告。”

　　过多的植入，太明显的广告色彩，最终导致的是广告商、导演、制片方的三输。表面上看，在一切为广告商服务的动机驱使下，影片的投资风险被大大降低，而作为导演，制片方的艺术追求和制作品牌被深深伤害。导演冯小刚在公开场合坦言：“电影植入式广告是分担投资成本的一种常见商业模式，在片中植入赞助商广告已是好莱坞商业大片的惯常做法，影片《非诚勿扰》已经靠植入广告收回了一半投资。”而私下里冯导也是抱怨连天，直呼无奈。还就影片中因生硬的植入式广告给观众带来的反感多次道歉。传说冯导每次新片开拍，制片方总要派出专人到现场，督促植入广告在影片中的落地。

　　其实，观众质疑的并不是电影植入广告的这种形式，而反感的是在电影中出现生硬和突兀的广告带来的“刺眼”感受，强加于视觉之前以打搅观众正常欣赏影片的情绪。

　　商品植入作为电影产业的一部分，是合理而具有理论基础的。从学术上看，法国后现代理论家让·布希亚认为消费社会的意识形态与爆炸性激增的物体系密不可分。在物体系中，物被诠释为符号或符码，而符号或符码则构成了意义体系。简单来说，品牌符号是意识形态的构成和影响要素。作为意识形态投射媒介的电影，一定会具有一个时代鲜明的意识特征，而品牌符号是表明时代意识的重要要素。从导演创作上来看，用观众熟知的品牌符号可以以最快的速度形成对一个角色的描述。

　　在《非诚勿扰》中葛优佩戴的欧米茄海马手表，在日常生活里也是很多“海龟”喜欢的款式。它有专业性（上过月球），款式低调（无钻无金），不像劳力士那么招摇，也不像浪琴略显青春。有点儿低调，中等奢华的味道，它就是一款葛优这种“海龟”应该戴的手表。在影片的这个创作要素里，强大的品牌识别符号被应用于人物塑造，品牌和艺术实现了完美的平衡。可以说，这是在《非诚勿扰》里最成功的植入品牌。可遗憾的是，欧米茄并非影片的赞助商，它是导演创作的工具，也是最隐形的获益者。

中国经营报记者：王大勇     新浪声明：此消息系转载自新浪合作媒体，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。