蔡放操盘手智慧

　　从广告创意来看，日用消费品或生活必需品比如牙膏、食物等，这些产品的生意来源于消费频次的增加，而不是让没买过的人来买，因此对于这类产品的购买者来说，如家庭主妇，是以节省成本为第一考虑。所以在广告诉求上，要在动之以情、诱之以利方面下工夫。在情感方面，这类产品也最容易结合与民生、情绪有关的创意，比如信心才是救世主，斗志没有冬天等。而在利益方面比如采用加量不加价，买得多省得多等诉求，而且因为经济环境的影响，以前对这类促销活动不感兴趣的消费者也更多会参与进来。

　　另一类是非日用消费品或者说是非生活必需品。比如啤酒，其产品的核心本质是激情与分享。这类产品就不太敢对品牌形象有所动及，因为如果此刻用低价的传播手法致使品牌形象低落，在经济回弹后，就很难再恢复过来。因此，这类产品在和消费者的接触中，会采用买多少送多少的广告表达方式，让消费者集中购买，增加使用量。也包括电器甚至房地产，通常会采用买产品送赠品或服务等，但不大会直接降价，因为价格暗示着品质、档次、品牌地位。

　　当然，这类产品依据产品结构不同还会有更细分策略。通常分为四块：第一是形象产品，其品牌形象一般不会改变；第二是主力产品，是获取利润的部分，更多要用附加赠品的表达方式，而不是直接降价；第三是战术性产品，比如根据节假日推出的短期产品，或者是专门打击竞争对手的产品；第四是走量产品，这些产品在推广上多用降价的诉求方式，通过扩量来保市场，哪怕有所微亏。所以目前能看到的广告诉求变化多是在走量产品或战术产品当中，即使不能打败经济形势，也要设法打败竞争对手。本报记者蔡放采访整理

中国经营报记者：杨石头     新浪声明：此消息系转载自新浪合作媒体，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。