如果你不知道本文标题的“雷”为何意，建议你加入中老年消费组

　　文 | 本刊记者 孙欣 摄影 | 蔡小川

　　周小凡注视着街头的那些孩子，高发髻、齐刘海、拖着宽腿裤、挂着iPOD，他们旁若无人地嬉闹、亲吻，他们闪进咖啡馆和夜店，在都市的霓虹下面若桃花。

　　27岁的周小凡或许觉得自己有些老了，不然，捕捉这群“90后”的灵魂为何如此之难。身为李宁公司的设计师，他一直想找到一个魔盒，捕获、再释放“90后”的消费能量。

　　张杨是周小凡的一个研究对象。1990年出生的张杨2008年9月刚踏进大学的校园，他觉得自己很“90后”：比前辈们更自信——刚懂点人事，就赶上港澳回归，中国强大得好像五星红旗满世界飘扬；懂的更多——胎教时就听过刘德华，小学就拥有了电视、电脑、手机三大件；更有族群意识——喜欢网游和摇滚，在网上加入了好几个游戏群、摇滚群；更喜欢展现自己——即便学习紧张，他仍四处寻找“海选”机会，梦想成为K歌之王。

　　“我是独一无二的，就该做点独一无二的事。前18年我还妥协于中国的教育制度，今后我会活得更个性、更自由。”张杨很爱谈论自己。

　　此前，让周小凡和他的团队苦恼的是，李宁的品牌年轻化策略已实施了5年多，却一直缺乏一炮走红的创意。他也常研究经典的营销案例：它们无疑都抓住了年轻人某种独特、隐秘、容易被引导的情绪和意识。例如“动感地带”满足了年轻人的独立意识；iPod理解了年轻人对科技时尚的需求；百事可乐能一直挑战可口可乐则缘于它持续成功地理解了“青春”与“活力”。

　　事实上，开始进入大学校园的“90后”消费群(他们可有两亿数量之巨)正在成为包括李宁、阿迪达斯、OPPO、百事可乐等在内的一批消费类公司的争夺对象。

　　为了理解并满足“90后”的消费欲望，周小凡和他同事天天趴在网上、或在各种文化热点场所结识“年轻的朋友”。两年来，周小凡接触了不少张杨这样的“90后”。“他们有一些共性：自信、族群、享乐、成就、标新立异，且大多不想长大。”周小凡着手挖掘他们潜在的情绪和意识，并运用于设计。

　　“90后”喜欢张扬、标新立异，他们便大胆运用鲜艳的色彩；“90后”对传统文化的再创新兴趣盎然，他们便接连推出雷锋鞋、越狱鞋等。虽然被击中的人逐渐扩大，但周小凡并没有就此满足，他还想孕育一个惊世骇俗的设计。

　　另一家公司，一个叫蔡德的人也在面对他的“90后”课题。

　　“我们的难题是让‘90后’喜欢一个自然销售能力不强的产品，要差异化、标新立异，这与我们以往擅长的产品设计和营销有很大不同。”蔡德告诉《中国企业家》。蔡2008年2月调任百事国际集团大中华区市场部副总裁后就铆足了劲要搞定“90后”。

　　蔡要为两年来销售窘迫的多力多滋重新做营销。多力多滋在欧美也算大牌的休闲食品，自从2006年登陆中国后，就从没“飙”过，被乐事、奇多(百事食品旗下的另两个品牌)挤到了角落里。

　　为了让“90后”喜欢上多力多滋，这个精瘦、干练的香港“70后”常常温习社会经济学，并运用国际化视野，把中国与欧美的“90后”作比较。“后者是纯粹的享乐主义，前者在享乐同时还有较强的成就欲望。他们既接受中国传统文化教育，又接触Hip-Pop、NBA、超女等新新文化，强调文化的整合和分享。”蔡认为。

　　那么，多力多滋的“卖点”在哪？蔡德决定做更详细的市场调研。在北京、上海、广州等地的试吃活动中，消费者普遍反馈味道特别、口味浓烈、有咬劲，但偏硬。30岁以上的人大多吃不太习惯，90后年轻人还能接受。而这些年轻人表示，他们更喜欢多力多滋带有一定硬度的脆、爆炸感的脆。

　　在蔡德一筹莫展时，周小凡已有了重大突破。

　　2007年夏天，周小凡在天涯、猫扑等网站上忽然看到了“”。这个好像一夜之间冒出来、“”遍网络的字，原意“光明”，却因为字形缘故，被赋予了郁闷、灰暗、尴尬的涵义。盯着一堆，他突然体会到“”下隐藏的情绪：乱世出英雄，而处于盛世期的中国，许多年轻人都有怀才不遇、愤世嫉俗、无所事事的状态，而将是这种情绪的引爆点。而且，是网络词汇，用在鞋上，更能体现李宁的匠心独运。

　　周小凡和他的同事开始在纸上画各种各样的。一个月后，色彩鲜艳的鞋设计图问世了；一年后，鞋卖疯了，一上市便销售一空。

　　周小凡很得意，“我终于找到了一种情绪的引爆点，而且这种情绪是持续性的。”

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