张哲

　　20世纪中成药中最神秘的莫过于云南白药，发明人曲折而坎坷的经历以及药物本身神奇的疗效，一直是人们津津乐道的话题。

　　1993年，云南白药厂改制成立云南白药实业股份有限公司，并于年底在深圳证券交易所挂牌上市，成为云南省第一家上市公司。

　　1995年云南白药公司被国家授予“中华老字号”荣誉称号。

　　1997年云南白药集团化，并获得企业自营进出口权，使云南白药迈出国门，走向世界。

　　2000年赋予企业“高新技术”含量，并正式成立云南白药集团天然药物研究院，推行首席科学家制，充分把人才、技术及信息优势结合起来，加快新药的开发力度，提高企业竞争力。

　　2002年，云南白药荣获中国驰名商标称号，百年老字号再次让世人瞩目。

　　2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。3年后的云南白药牙膏以单支22元的高价，冲破6亿销量大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。3年从零到6亿元的累计销售额，云南白药牙膏更成为医药产品进军日化领域的成功典范，实现了一个民族药企进军日化领域的“崛起神话”。

　　云南白药对中国老百姓可以说是有口皆碑，它不仅仅是中华民族的品牌，而且也是中华医药中的瑰宝。

　　在天然药物逐渐成为世界潮流的今天，我们欣喜地看到，云南白药这个百年品牌与时俱进，不断实现着集团的规模化、集约化、现代化、国际化进程，不断焕发出新的生机与活力。

　　　　从兵荒马乱、战火纷飞年代，人们随身携带的救命丹，“伤科圣药”，到现今活力四射年轻人手中 “伤痛无忧”的健康保障；从临床专业止血的医院专用药，到走进千家万户的生活必备品……云南白药这朵历经百年而依然芳香四溢的奇花，一直绽放在传统与时尚的尖端，与时俱进，不断焕发出新的生机与活力。

　　宁波万里学院图书馆的小咖啡厅，细碎的阳光穿透了玻璃天窗，直接照射着云南白药集团有限公司健康产品事业部常务副总经理黄卫东先生，他是在营销会议的间隙间来接受我们的采访，时间很紧促，述说的内容却很丰富。

　　神秘的花中之魁

　　问：云南白药在中国是个耳熟能详的品牌，我注意到了手头的这张名片，上面有一个云南白药的标志，很独特，很醒目，你能谈谈这个标志的设计和含义吗？

　　黄卫东：云南白药的标志是一朵宝相花。它由九种颜色组成，这朵花有莲花的纯洁，也表现了牡丹的华贵，它身上集合了人间各种花卉的精华元素，就如同禽中有凤，兽中有龙，宝相花就是传说中的花中之魁。它身上既融合了浓厚的中国味道，也凝聚了云南少数民族的传统特色，代表吉祥美满。

　　问：那么它和云南白药之间的直接联系是什么？

　　黄卫东：你注意看到了花卉的中心了么？那是一只葫芦。葫芦本身就是一种中药，它也代表着云南白药悬壶济世的理念。在葫芦的上方有一个红色的小圆点，那就是云南白药的保险子。整个LOGO预示着云南白药是中成药中的佼佼者。这个标志的设计和采用正好是云南白药发明100周年的2002年。虽然我们在市场推广中从没有刻意去宣扬过LOGO的含义，但是在实际使用中，效果却是非常之好！只要用心看过的人都会印象深刻。

　　问：最早提起云南白药，我们都知道这是一个传统而神秘的老品牌。早年，家里或多或少都曾经珍藏有一瓶云南白药。粉末状里面含一粒保险子。那么它神秘体现在什么地方呢？

　　黄卫东：就像可口可乐公司那张神秘配方一样，带给大家无穷的想象的神秘感也是来自云南白药的配方，直到今天，这张配方的秘密也依然是企业的法宝。可以说神秘感确实也是“云南白药”保持恒久魅力的秘诀之一。但是对于一种药品来说，永远是靠疗效来赢得声名的。

　　问：虽然大家或多或少都会了解一点关于云南白药的传说，但总是很模糊，你能简单给我们讲讲云南白药的由来吗？

　　黄卫东：云南白药的创始人是曲焕章先生，他的一生都充满传奇。他生前惟一留下一部《求生录》中有这么一段：入山则学神农之遍尝百草，入都则求市隐之奇效专药，虽跋涉险阻，不辞足茧手龟，不怨得一。经过不断地实践，他终于研制成功百宝丹。当时这种白色的药末具有很强的止血愈伤，消炎止痛，活血化淤的功能，在他的治疗中，没有开刀打针，更没有石膏夹板，只把这药末外敷内服，就可以取得很好的疗效。所以当时人们根据外观把它叫作白药。我们民间俗称的“云南白药”最早就叫 “曲焕章百宝丹”，创制于1902年，后来，曲焕章先生又进一步研制出了 “一药化三丹一子”，也就是从白药演化出普通百宝丹、重升百宝丹、三升百宝丹和保险子，进一步加强了药效。

　　大家都知道云南那个地方，山很多，四季如春，植物品种多样，也是我国中药材最为丰富的区域，这也为云南白药的生产提供先天性的优越条件。但是最初的云南白药只是处于一种手工作坊式的运作，虽然白药在民间名气很大，但是基于生产的局限，一直呈供不应求的局面。

　　在那个年代，盗匪猖獗，兵荒马乱，外伤病症极多，白药的神奇功效为曲焕章带来了显赫的名声。国民政府时期，许多将领对云南白药评价甚高，认为它使无数的国人从伤病死亡的边缘获得新生。更是成了当时滇军士兵的必备品。百宝丹的声誉由国内走向港、澳、新加坡、雅加达、仰光、曼谷、日本等地。

　　关于药方的秘密，这里面的故事很多，这里就不一一讲述了。

　　建国后1955年，曲焕章夫人缪兰英无偿将药方和配制工艺献给政府，所以云南白药药方就一直成了国家的重要绝密文件予以保管。国务院保密委员会将云南白药处方及工艺列为国家级绝密资料。

　　一直到今天，云南白药的配方仍然秘而不宣。作为中药国宝第一号，相信它的神秘面纱还会一直戴下去。

　　与时俱进的传统品牌

　　问：每个老字号几乎都是一本历史书，同仁堂300多年历史，片仔癀产品400多年历史，马应龙近500年历史，相比之下云南白药只有百年历史。它的现代发展历程是怎样的？如何依赖自己的优势打造企业竞争力？

　　黄卫东：就象你说的，中医药老品牌几乎都具有自己的资源稀缺性，历史的长短虽然不同，但是现代的企业化运作起点是差不多的。1955年，当时昆明制药厂有一个车间专门生产“云南白药”。1971年，云南白药厂才正式成立。1995年，云南白药被列为国家一级保护品种，保护期20年，这也是国内享受此种保护仅有的两个中药产品之一。

　　企业的发展，先天性气质固然重要，后天的推动更加关键。1999年，云南白药迎来自己的一个机遇：云南省委、省政府提出像当年打造云烟产业一样，打造生物医药产业，把云药建成继烟草之后的一大骨干产业。得天独厚的地理环境造就了云南中药的丰富性，云南拥有中药资源六千种，而其中规模最大、实力最强的国资中药企业就是云南白药。所以政策倾向和政府的重视扶持都是企业迅速发展的关键。

　　谈到核心竞争力的构建，主要体现在几个方面：一是百年品牌本身的市场认知度高；二是新品种具持续研发能力。云南白药建厂后，30多年来，云南白药的品种剂型不断丰富。从最初的白药散剂，发展到包括白药散剂、白药胶囊、白药气雾剂、白药创可贴等和白药牙膏在内的云南白药系列产品。三是产品独特性和垄断性经营优势。

　　问：改革开放三十年来，云南白药如何调整自己的市场策略与应对日益变化的市场竞争？有人说王明辉总经理的到来，开启了云南白药的改革腾飞时代。你如何认为。能谈谈他采取的一些改革措施吗？

　　黄卫东：我当然也很认同这样的观点。王总身上的确有一种企业家的个人魅力，他的责任感和使命感在企业发展中产生出深远力量。这就是一个企业家的战略眼光吧。

　　面对日益激烈化的市场竞争，尤其是九十年代，大量外资进入中国市场，以合资或独资的名义进入医药领域，云南白药传统的经营模式受到较强的冲击。王总到来后，通过深入细致的调研，在1999年底就确立了科研和市场在企业发展中的领军地位，制定了制度创新、企业再造的企业发展战略，并创造性地逐步推行具有开拓性和超前性的内部创业机制、首席科学家制、虚拟企业运作模式以及内部订单制，全力打造云南白药核心竞争力。

　　以市场作为第一突破口，王总确立了以市场深度和广度的深入覆盖来快速提升经营业绩的思路。1999年12月，公司就组建了医药电子商务有限公司，那个时候就提出“电子商务”理念；同时他以“内部创业机制”为第一纲领，通过全国公开竞聘，选拔国内医药市场的营销精英，在全国范围内建立15个分公司，企业搭台，个人唱戏，区域市场独占，超额实现利润可与股东分享，取得了良好的效果。快速提升了云南白药的市场攻击力，市场运营能力和控制能力也全面增强，云南白药集团总体经营业绩快速提升。

　　王总始终认为：“一个有着强劲发展势头的企业，必然有着强势的科技支撑。我们不能坐享老祖宗留下的基业，云南白药应该也必须在新的市场环境下展现出新的生命力和旺盛活力。”所以，2000年9月，公司将国家级博士后科研工作站、技术中心和研究所合并，成立云南白药集团天然药物研究院，并推行目前国际超前的 “首席科学家制”管理模式，将科研人员的个人收益与研究成果紧密挂钩，分配“成果共享”，最大限度地调动科研人员的工作积极性和创造性。研究院最大限度利用社会资源，先后与上海医工院、上海中医中药研究院、北京大学医学部等高等级科研院所结成紧密合作伙伴，共同攻克产品技术问题。

　　集团研发能力得到大幅提升，在传统单一的云南白药散剂基础上，先后开发出了云南白药胶囊、云南白药气雾剂、云南白药创可贴、云南白药酊、云南白药膏、云南白药牙膏等多个云南白药系列产品。

　　在做强白药母体的基础上，王总又着手实施关于产业拓展的构想，明确提出“一个核心、四个经济增长点”的发展战略：以白药母体为核心，以原生药材、流通服务体系、研发体系和进一步拓展海外市场为集团新的经济增长点。使云南白药集团在全省医药产业的龙头地位进一步得到巩固。

　　没有伤痛的运动世界

　　问：云南白药近年来在市场营销策略上大量导入运动元素，在消费者看来，云南白药从爷爷的长久珍藏转换到儿子的随身必备，无论从产品形态还是品牌形象都发生很大的变化，这会不会影响云南白药的核心价值？对用户的品牌忠诚度会不会有影响？

　　黄卫东：不会。大家知道云南白药最初的功能是创伤药，这和当时的时代背景是紧密相连的。兵荒马乱的年代，创伤是常有的事情，而且常常会致命。那时候云南白药是保命的常备药。

　　而在远离战争的和平年代，尤其是在现代社会里，健康成为人们最为关心的生活元素之一。健康离不开运动，所以云南白药在推出“气雾剂”产品时，使用的口号是“没有伤痛的运动世界”，非常之时尚。

　　2000年4月，云南白药就赞助了2000年悉尼奥运会中国体育代表团；2001年，邀请奥运会体操冠军出任云南白药产品的代言人，当时采取的户外表现形式也相当独特，在城市的街头，在路灯上，在大桥上，在写字楼顶，巧妙地把刘璇和李小鹏的运动形象有机地结合进去，一抬头就能看见吊环上的李小鹏和云南白药气雾剂的形象，因此反响非常强烈。2001年开始，云南白药在昆明的街头点燃篮球街头争霸赛的战火,云南大中学校的篮球小将和美少女们分组参与了此次体育盛事。连续3年举办的赛事，奥运体操冠军刘旋、李小鹏，国家队篮球队主将巴特尔都作为特邀嘉宾到场为比赛加油助威，将品牌 “伤痛无忧，活力无限”的理念诉求反映得淋漓尽致。云南白药气雾剂的销售收入呈跳跃式增长，例如2001年仅上半年气雾剂同比上升53％，云南白药气雾剂逐渐成为当时云南白药一个新的而且是主要的利润增长点。

　　可喜的是这种宣传方式，中老年人并不反感，因为他们同样渴望年轻的活力。同时也一下子敲开了年轻人的大门，让他们感受到了云南白药的活力。

　　问：云南白药牙膏是云南白药健康产品事业部重力出击的产品。它可以说是云南白药的创新尝试。这个产品的产生背景是什么？

　　黄卫东：随着生活品质的提升，消费者对功能性日用品的需求也在提升，这让我们看到的是一个潜在的药妆市场。为什么率先推出牙膏产品，其实背景很简单，就是来源于民生的需求。中国是一个人口大国，口腔问题大国。口腔问题是直接关系到生活质量的。

　　原先我们也设想过采用口腔贴膜，漱口水等载体，但是最终都认为以不改变消费者本身的使用习惯为最佳方式，那么牙膏成为最合适的选择。而在云南白药牙膏诞生之前，就曾经有不少患者自己将云南白药涂抹到牙膏上使用。国人对高端口腔护理产品的需求越来越强；普通的牙膏品牌主要专注于洁齿防蛀，还没有一支能真正解决9成以上国人口腔问题的实效牙膏产品。他们的使用习惯就是我们研发 “健康口腔，白药把关”的创意来源。

　　问：但是云南白药牙膏进军“日化”产品会不会削弱云南白药的主业影响力？

　　黄卫东：2005年，云南白药就已经提出“稳中央、突两翼”的主要战略，“稳中央”就是指确保白药系列药品销量的稳步增长；“突两翼”是指透皮产品（白药膏和创可贴）和健康产品（牙膏）要有大的突破。两翼突起，并不影响中央的稳定发展。另外云南白药牙膏不是单纯的日化品，它是健康的功能产品。下一步，云南白药将向个人洗护产品、护肤产品等高端药妆市场挺进。

　　责任、信心与未来

　　问：很高兴云南白药能够参加我们报社举办的 “中国杰出营销奖”，通过这个活动，能得到什么样的收获？

　　黄卫东：云南白药的推广从2000年就开始市场化运作了。之所以直到今年才参加杰出营销奖有两个原因，一个是我觉得云南白药以前的产品销售有长期的历史延展，新品销售拓展还不够快；第二个是因为我们想通过参加这样的活动来验证一下自身的营销理念和运作水平，向更多的同行们学习先进的营销经验。当然，通过案例本身的推广，我们也可以宣传企业和产品。通过这几年的市场运作，云南白药，一个充满现代化、专业化、时代化和信任感的百年品牌，不仅以更加富有生机的形象展现在广大消费面前，而且其品牌更深入到广大消费者心中。

　　问：近年来，企业社会责任的话题非常热门，学界、商界、政界都喜欢谈这个话题。不仅在中国，国际上也是如此，很多与企业有关的会议都在谈社会责任。云南白药如何看待社会责任，在今年有哪些行动？

　　黄卫东：虽然人人都在谈“企业社会责任”，但对于企业社会责任究竟是什么，我想不同的人有不同的理解。在过去，人们谈论的企业社会责任是指捐款扶贫、办希望学校等等，现在又加上环境保护、资源节约等相关内容。但是，作为一个关系到民生的国有企业，最基本的社会责任核心应该是尊重与保障消费者价值最大化。企业在履行企业社会责任方面，一定要回归其基本底线和本质精神，即绝对保障消费者安全，这也是实现消费者价值的本质要求，从而才能谈得上股东价值最大化、公司价值最大化、员工价值最大化，乃至社会价值最大化。

　　2008年5月，在收到地震消息后第一时间，云南白药就召开了紧急会议，董事长王明辉当时态度非常明确，在国家危难之际，云南白药作为百年国药品牌有义不容辞的责任，必须尽自己最大的能力和义务帮助灾区人民度过难关，战胜伤痛。第二天，白药集团就筹集了价值近200万元的首批捐赠灾区的救灾药品，这批包括了急救包1000个，云南白药膏14.4万片，云南白药创可贴221.664万片，云南白药散剂16.8万瓶，云南白药酊1.06万瓶，千紫红颗粒1.9万袋的药品，并以最快的速度运抵灾区。这是云南白药集团践行“济世为民”企业理念的实际行动。同时云南白药还以最快的速度开通 “网上急救站”www.c7online.com，为大家提供更专业的急救知识。国难当头之际，国药当济自然是义不容辞的，虽然这些物资对于整个救灾需求来说可谓杯水车薪，但云南白药仍希望能通过自己的一份力量和灾区人民一起共同战胜伤痛，重建家园！

　　问：2008年，我国经济形势呈复杂态势，能谈谈云南白药明年的市场战略吗？

　　黄卫东：从中国经济的发展周期看，2009年还会处在一个调整期内，经济发展速度会有所降低。但从改革开放30年国内经济发展轨迹上来看，任何一轮经济调整，也都是在为下一轮的经济上涨周期蓄势，这过程中孕育着发展的新机会。机会是给有准备者的。我们要做的就是依然保持积极的进取心，在不断夯实自身发展基础的同时，积极进取，努力抓住发展的机会。我们相信从中长期看，中国经济的发展前景是光明的。

　　只要企业的发展思路是积极进取的，发展步伐是稳健的，企业依然会分享到中国经济发展的果实。

　　　　经过3年的努力，云南白药牙膏在取得6亿元销售业绩的同时，也为“云南白药”这一本土品牌创造和积累了新的价值，特别在国内牙膏市场的高端领域，打破了国内知名品牌一家独大的局面，为民族品牌的振兴，探索了全新的道路。

　　——王明辉（云南白药集团股份有限公司董事长、总裁）

　　云南白药是一个有百年历史的医药企业，是中国驰名品牌，为这样的企业代言，我心里有底，云南白药牙膏已经卖了3年了，它与众不同的口腔保健功能，正是口腔问题人士所迫切需要的。

　　——濮存昕（白药牙膏代言人）

　　云南白药牙膏目前的成功得益于两个方面，一是命名，二是通路。其共同之处在于绑定云南白药这个主品牌。可以说，云南白药牙膏读懂了消费者的心理图谱。读懂人心者，读懂市场。

　　——金定海（上海师范大学人文与传播学院副院长、教授）

　　云南白药牙膏的成功，在于其借鉴了多种行业的成功经验，以最适合其产品特质的营销手段进行推广，并非处方药或OTC的传统营销手法所能模拟。

　　——陈稳竹（民生药业集团有限公司副总经理）

　　来源：经济观察网

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