茅台五粮液等传统高端依然坚挺

　　元旦春节，该喝哪种高端白酒？

　　□信息时报记者 纪燃 苏曼

　　受全球经济危机影响，餐饮、商务宴请等渠道高端白酒消费正在减少，消费者对高端白酒顶礼膜拜的热潮也逐渐消退，不再“好面子”倾向高价格，而更看重品质及内涵。近日，信息时报派出专业采访队伍，对100名经常消费高端白酒的商务人士采访时发现，茅台、五粮液依旧是消费者心目中的第一选择。而水井坊等近年来才跻身高端白酒阵营的新贵则被受访者质疑其是“广告酒”、“伪高端”。其“中国高尚生活元素”这句频频见诸于电视、杂志等媒体的广告语也引起了越来越多消费者的不满与反感。

　　现状调查

　　高端白酒多数是“面子消费”

　　被问及什么场合接触到高端白酒最多时，有超过65%的受访者表示是在商务及应酬场合，超过一成受访者表示与朋友、亲人聚会场合，另外有接近两成受访者表示高端白酒用于送礼所用，而选择自己喝的只有不到6%。

　　有业内人士分析，中国消费者购买高端白酒，大多数是面子消费，大多体验的不是自我的生活方式，而是为了办事、升迁、讨好等，体验的是别人的生活方式，“欢乐”着别人的欢乐，“成功”着别人的成功。

　　纵观目前中国高端白酒阵营，茅台、五粮液、剑南春号称是中国高端白酒的“铁三角”。从90年代初期，这“老三强”引领中国高端白酒走过了10多年的发展，高端消费者对这三大品牌的喜好由来已久。但是进入21世纪后，国窖1573和水井坊强势切入市场，将“三强”格局变为“五虎争霸”。

　　随后包括洋河、西凤、郎酒等众多二名酒也开始了高端市场的重新打造。当高端白酒泛滥成灾时，消费者也开始重新思考和衡量高端白酒的功能或者意义所在。近7成受访者认为，高端白酒是商务应酬的一种工具。对此，有一位资深的酒业营销人士认为，消费者被品牌魅力和价值所征服而自愿去消费高端白酒少之又少。

　　品牌调查1茅台、五粮液

　　传统高端品牌依然坚挺

　　在经济危机高端白酒消费放缓的背景下，不少白酒业人士在接受记者采访时均对茅台、五粮液等传统高端名酒的市场表示乐观。

　　从此次采访的统计数据我们也可以看出，消费者对茅台和五粮液两大品牌的认可度是最高的。

　　对此，广东一知名中档白酒品牌的副总经理认为，尽管茅台近年来价格不断上调，这个价格有些虚高，但是确是有其道理，其稀缺性、其复杂的酱香型都是其他白酒不可复制优势，因此茅台未来的市场还会持续坚挺。

　　品牌调查2水井坊

　　标榜高尚却远离“高尚”？

　　相关的调查数据中不难发现，在五大高端白酒品牌中，水井坊的支持率最低。其实对于水井坊的成功，行业对其公关造势、市场推广等方面的营销模式给予了肯定，但是消费者不一定买账。“价格高不一定就是高端，真正的高档白酒是茅台和五粮液，水井坊不能与之比拟。”

　　年龄在45岁以上的40位受访消费者中，有31位认为水井坊作为高档酒是因为定价高，“但真正的高档白酒仍是茅台和五粮液。”少数消费者则认为，喝水井坊曾经是一种潮流，在最流行的时段跟风喝过一阵，但现在商务宴请的首选还是茅台、五粮液。“这两款酒代表的是身份和品位，水井坊没有这种厚重的感觉，虽然价格也不菲。”一位在某装修公司任总经理的受访对象表示。究竟是什么让消费者对水井坊产生如此之评价？

　　纯“广告酒”难进高档次

　　有市场营销人士将水井坊近几年的广告情况分为四个阶段。2000~2002年，平面与电视广告相辅相成，以建立知名度为目标；2002~2003年，结合目标消费者的实情，发展新的平面广告和电视广告，甩掉模仿者的干扰；2003~2004年侧重诉求“尊贵”，巩固水井坊高档白酒的品牌标杆；2005~2006年，则推出“中国高尚生活元素”广告主题和系列公关活动。

　　短短几年的强劲广告攻势，市场似乎已经接受了这个品牌，实则不然。对水井坊的广告攻势，越来越多的消费者表示出不满和反感，特别是针对“中国高尚生活元素”这句广告语。在这100名不同年龄段的受访者中，超过半数的人认为，水井坊更像靠广告成名的酒，和茅台、五粮液这类具有深厚历史背景的高端名酒不属于同一档次。一家私营企业的老板陈先生表示，水井坊是这几年才出现的一款高端消费的牌子，更多的是利用人们的虚荣心做文章，“喝水井坊就是过高尚生活”，太夸张也太绝对。他表示，平时请客还是喝茅台、五粮液为多。

　　对于水井坊现在的广告诉求，网上更是骂声一片，一位四川的网友在四川新闻网的麻辣社区发帖子说，能喝水井坊，愿喝水井坊的毕竟是少数人；因此，水井坊关于“高尚生活元素”的广告，无疑就是对绝大多数普通消费者的侮辱，该广告等于变相辱骂没有喝水井坊的消费者“不高尚，低贱……” 他很“偏激”地呼吁广大网民共同抵制水井坊。

　　“高尚”或成水井坊发展软肋

　　作为近年来迅速蹿红的白酒新贵，水井坊在高速发展的同时，也暴露了品牌建设的短板。当初水井坊涉水高端白酒市场时号称要做“中国最贵的酒”，但是近年来随着茅台、五粮液等老高端名酒的频频提价，水井坊在价格方面的优势已不明显。市面上已经涌现出了许多定价比水井坊高出许多的白酒。

　　此后，水井坊的品牌诉求悄然由“贵”向“中国高尚生活元素”过渡，将其作为奢侈品来打造。但是这个“高尚”成为消费者及行业分析人士争议最多的焦点话题。什么样的生活才是“高尚”的？喝了水井坊生活就一定变得高尚了吗？很多消费者对此并无好感。

　　更有好事之人就此揶揄了一番，“高尚一词，在现代汉语词典第417页的解释有两个：1、道德水平高，如高尚的情操。2、有意义的，不是低级趣味的，如高尚的娱乐。如果把现代汉语词典关于高尚的解释和水井坊的广告语放在一起，很难让人不哑然失笑：原来，在水井坊看来，消费者消费什么样的产品和其道德水平高低或者是否低级趣味关系极大——消费水井坊的人，就是道德水平高，不低级趣味的人；而不消费水井坊的人，其道德水平和趣味恐怕就值得怀疑。”

　　对此，营销专家认为，水井坊的产品本身无可厚非，价格主要针对高端群体，但针对高端群体的产品和“高尚”没有必然联系，水井坊将产品靠近“高尚生活元素”无非是想标榜产品高端的品位，追求一种高品质的文化生活。

　　但是目前“文化”相对泛滥，企业没有赋予产品新的“载体”，单单从“高尚”这一角度去进行品牌推广，实在很难彰显出产品特色，仅仅是一个噱头而已，很难成为在较长时间里吸引高端白酒消费者的眼球。

　　业界观点

　　市场终将回归茅台等传统名酒

　　尽管水井坊近年来的销售一直呈现上升的趋势，但是一位资深的业内人士表示，市场最终还是会回归到茅台、五粮液这类真正的高端酒上。

　　该人士认为，毕竟是依靠广告堆砌而迅速成名的酒，面对五粮液、茅台这类真正的高档名酒强势品牌，显然没有足够的品牌深度去支撑其长久的市场竞争，很多初始尝试的消费者都发生了动摇。据某权威机构做的一份关于高档白酒消费人群的调查报告显示，在茅台的消费人群中，政府官员所占比例较高，年龄较大；而水井坊的消费人群，则以商界新贵居多，年轻追求时尚潮流。

　　营销专家指出，水井坊消费人群的特点，和其产品本身的定位及宣传推广有很大关系，水井坊的包装，当初是很时尚的，也曾经是许多产品模仿的对象；另外，水井坊作为一个白酒新晋“名牌”，没有茅台、五粮液的“老气横秋”，也暗合了商界新贵们的成长历程，让人觉得“亲切”……正是这样的因素，促使新富起来的商界精英们成为了推动水井坊品牌成长神话的主力。

　　但业内人士指出，但这样的市场特点和品牌内涵，可能成为水井坊未来市场发展的隐忧。首先，水井坊作为一个白酒新“名牌”，其品牌文化还在不断建设中，甚至可以说，还处于品牌文化建设的少年期，而不成熟就意味着诸多变数。此外，作为一个主要因为“时尚”而被消费的产品，也很容易被“时尚”束之高阁——时尚是一种潮流，既然是潮流，就总有退潮的时候。何况，任何一个时尚产品，要想较长时间留住商界新贵们的脚步，都非常困难，因为，他们是新贵，他们更具冒险精神，消费时，他们喜欢不断尝试新产品；而他们的经济基础，也决定了他们具备不断尝试其他新产品的能力。

　　一个几年膨胀起来的年轻的高端白酒品牌和茅台、五粮液这样一些有丰厚的文化底蕴、堪称酒中“贵族”的老名酒在市场中交锋，未来的路肯定是艰难且漫长的。水井坊最终将走向何方？它能够有朝一日成为与茅台、五粮液“门当户对”的高端白酒么？还需更多更长的市场考验。