陈晓平

　　 “优质生活的创想家”，是华侨城的品牌定位。

　　 在过去的二十多年，从深圳湾畔的一片滩涂起步，华侨城集团一直希望打造最具创想文化和影响力的企业，以独特的创想文化致力于提升中国人的生活品质。用华侨城人自己的话说，他们是为数不多的在竞争性领域讨生机的央企，而他们的核心业务之一，其实是制造欢乐。

　　 在深圳华侨城旗下的各个景区，每天都迎来大批海内外的游客，人们在其中寻找自己的欢乐。今年七月，这里还迎接过一批特殊的客人——参加华侨城北川中学夏令营活动的北川中学一百多名师生。北川中学地震前的师生人数是2900多人，震后仅剩了1300多名，对于他们而言，物资钱物远非救助的全部，某种意义上，欢乐向上的氛围才是对灾区师生最好的心灵抚慰。

　　 而这个夏令营计划，只是华侨城“特别·爱”救援行动计划的一部分，该行动是华侨城集团专门针对“5·12汶川大地震的灾后重建工作”特别制定的。据集团首席文化官栾倩女士介绍，“特别·爱”活动以“心灵有爱，欢乐归来”作为行动的口号，以“爱向生活”、“爱向民俗”、“爱向希望”、“爱向社会”、“爱向学子”、“爱向产业”和“爱向党组织”7个鲜明主题，利用华侨城独有的多元化业务特征以及企业优势，集中力量进行援助方案的制定与落实。

　　 比如，“特别·爱”行动计划中，华侨城集团重点关注了灾区人民的工作就业问题，旗下的成都欢乐谷和城市客栈针对灾区进行了定点招聘，而集团旗下其他企业包括康佳、各景区和酒店、香港华侨城等都优先对灾区进行定点招聘，以“授之以渔”实际行动，向受聘的灾区人民提供了另外一种形式的心灵治疗。

　　 又如，地震中羌族文化区受到了巨大破坏，华侨城集团利用成都欢乐谷园区这一特有资源，计划在园内“巴蜀迷情”主题区特设羌族文化主题内容，将包括羌族的建筑、装饰、风俗、歌舞等具有标志性的特色元素进行还原及演绎，由此对羌族特色文化进行了最大限度的再现、传承及保留。

　　 除此之外，在政府发出了支援灾区旅游产业重建的号召后，华侨城集团派遣专业人员赶赴受灾较为严重的什邡等地，重点听取了灾区旅游部门的介绍，考察了景点的受损情况和旅游资源环境，协助政府进行了初步的评估及建议。同时，由华侨城各景区演员组成的文艺巡演小分队奔赴灾区，进行慰问演出，仅观看巡演的民众就达1万余人；有关灾区希望小学的捐建工作，华侨城集团与陇南市教育局建立了联系，积极推进。

　　 在地震发生后，就企业的社会责任，彼时人们往往只关注企业捐助的数额，而并没有关注企业如何从自身的比较优势出发，给予受灾地区更全方位的帮助与支持。而从企业的角度来说，也往往将此视为一次单纯的捐助行为，甚至在众多的关注比照中，捐助成为某种程度上的“危机公关”，忽视了从自身资源优势出发，对援助对象需求进行特别设计，提供差异化的帮助。

　　 而在全国聚焦的社会背景下，华侨城集团第一时间策划并实施了有品牌特色并结合企业优势的系列社会责任行动，不仅有效地履行了企业的社会责任，而且大大推动了华侨城的品牌建设，进一步巩固和强化华侨城“责任央企”、“多元化协调发展”的正面形象。据不完全监测，截至8月份，全国五十余家主流媒体先后推出“特别·爱”报道150余篇，58参与报道的媒体中，96％的记者相信活动目的是正面的，而非纯商业炒作。

　　 与这种曝光率相呼应的是，华侨城品牌在西南市场认知度与认同感显著提升，并带动了相关销售。西南地区是华侨城全国发展战略的重点区域，其布局西南的首个大型综合性项目——成都华侨城一期350余套多层住宅开盘当日，就以同期市场最高均价全部售罄，取得回款5.1亿，创下成都地区历史销售奇迹。

　　 一个拥有优秀社会责任机制与意识的企业，也往往是一个受人尊敬、值得信赖的企业，其品牌所能产生的溢价能力将会反过来推动企业的经营发展，从而形成一个良性的生态圈。华侨城创想的CSR品牌营销案例，或许能带给中国企业在品牌建设上一些启示。