黄锴

　　 4年前，在第七届北京国际车展上，奇瑞汽车获得了前所未有的“国际化”礼遇——第一次获得了来自发达国家以色列的进口订单，这被认为是对“奇瑞仅仅能糊弄伊朗人”说法的一记反击。

　　 这家土生土长的自主品牌企业，在短短几年中走出了一条独特的国际化之路。用奇瑞汽车总经理助理金弋波的话说，国际名牌应具有“品牌主权化、领导者地位、合作国际化、文化开放化、股权多元化”五个具体特征，奇瑞正是以此作为实现“国际名牌”的参照。

　　 事实上，自1997年成立之初，奇瑞便已怀揣着“国际化”的理想。一方面，国际市场的阶梯型特征，以及发达国家市场对中国制造的汽车产品的需求，为奇瑞提供了国际化的契机；另一方面，欧美汽车市场的萎缩，跨国公司自身经营遭遇困境，也为奇瑞利用优势通过合作进入发达国家市场铺平了道路。

　　 “以我为主，整合利用世界资源”是奇瑞董事长尹同耀为奇瑞确定的路线。的确，“无内不稳，无外不强”，奇瑞的全球战略强调“两条腿走路”，在巩固国内市场的同时，不断开拓海外市场，而通过国际市场的开发，又可以反过来扩大奇瑞在国内市场的影响力，提升品牌形象。

　　 于是，自2001年向海外市场出口第一辆车开始，奇瑞便在国际市场上频频出手。如今，奇瑞已在俄罗斯、乌克兰、伊朗、埃及、印尼、乌拉圭等六个国家以SKD、CKD的方式建立了7个生产基地，未来两年，奇瑞海外工厂将扩增到14家。眼下，海外年出口汽车已经占到奇瑞总销量的50%。

　　 具体说来，奇瑞先后通过三种途径实现品牌国际化——首先是通过国际贸易方式，以扩大出口初步建立品牌知名度。之后，奇瑞开始在海外建厂，以此建立开拓国际市场的根据地。“在海外建厂是为了输出奇瑞的技术和品牌，”金弋波称，“公司计划先在整车销售领域在国际上确立知名度，然后由知名度带动美誉度。换句话说，有了销售行为后，我们再围绕产品树立公司的形象。”此外，在国际资本运作上，奇瑞则采用了不拘一格的多元化战略。

　　 目前，奇瑞在国内有3个合资合作项目，包括与以色列量子公司的合作项目，与美国克莱斯勒公司先合作后合资的项目，以及与意大利菲亚特公司先合作后合资的项目。其中，与意大利公司的合作项目已规划，总投资额达9亿美元。合资项目一旦成功后，奇瑞便会生产菲亚特的中高端产品，这样一来，“公司的品牌形象也就自然而然地提升了。”

　　 通过这三种方式，奇瑞的国际化经营格局初步确立。通过国际资本与技术合作，奇瑞不仅能引进和借鉴国际巨头的生产工艺与质量控制体系，更重要的是，这张“中国名片”在海外的迅速风行，昭示着奇瑞在品牌国际化上不容小觑的执行力。

　　 “因地制宜”是奇瑞在执行过程中采取的策略。一般说来，奇瑞将海外市场分为俄罗斯市场、中东市场及欧美市场三类，根据不同市场的特性采取相应的品牌塑造方案。

　　 以俄罗斯为例，经济发展使得俄罗斯人对汽车的需求层次逐渐提高，不少跨国公司将其作为销售的主战场，“大家都往这个市场内挤”，在这种情况下，品牌的形象就显得格外重要。

　　 “奇瑞在俄罗斯的产品基本以高端为主。在这个市场内，我们布局了80多人的团队，其中70多个都是俄罗斯人，他们的工作一是销售，二是品牌建设。最近，我们在俄罗斯参加了不少展会，也进行了各种各样的品牌推广。这是奇瑞在俄罗斯的做法。”金弋波称。

　　 但在中东，奇瑞的营销策略就相对简单，因为“那些区域比较封闭，人们对品牌的概念并不强烈”。在这种情况下，奇瑞要求经销商有意识地将“东方之子”的车型与奔驰、宝马放在一起销售，“借力”塑造奇瑞的高端形象。

　　 对于欧美这样的发达市场，奇瑞则选择了“审慎进入”。

　　 “欧美采用了不少法规和技术壁垒将一些产品挡在门外，为了避免贸易纠纷，我们并不急于进入。如果要打开这个市场，我们会采取与一些跨国公司合资、合作的方式，这样一来，不仅我们的产品能进入欧美，品牌也会相应得到提升。”

　　 奇瑞国际化战略的下一步，则是在海外大量建设标准的4S店，“如果在小的国家能建几十个，大的国家能建几百个这样的中国红展厅，那么这种品牌气势与视觉冲击无疑会让人们深刻地记住奇瑞。”说到这儿，金弋波信心满满。

　　 如今，奇瑞的国际化战略已初见成效。公司的市场区域覆盖全球70多个国家和地区，去年，奇瑞出口11.98万辆车，连续6年位居国内汽车出口第一位。在欧美等世界权威研究机构的排行中，奇瑞品牌连续数届位居排行榜前列——2008年度，奇瑞连续三届入选《财富》“最受赞赏的中国公司”明星阵营，并再次入选罗兰贝格“2008最具全球竞争力中国公司TOP20”。美国《商业周刊》杂志将奇瑞评为“中国五大国际品牌”，而英国的《金融时报》则将其称为“中国最具国际化的三十个品牌之一”。