长虹价格战

　　——《激荡•1978-2008》编导吴飞跃

　　1996年3月26日，一场足以塑造中国企业家基因的著名商战，打响了第一枪。扣动扳机是来自四川盆地的一家军工企业——长虹。

　　由军工厂转型的长虹是国内最早从日本松下引进彩电生产线的企业。1985年，军人气质十足的倪润峰执掌长虹，他作风强悍，霸气十足。1994年，长虹在上海证交所上市；1995年，长虹在厂区外贴出了这八个大字，宣布自己成为“中国最大彩电基地”。到了1996年，长虹的指挥官倪润峰决定拿出更大的动作。他在自己的工厂里挂出这样一些标语，随之提出一个令人意外的“产业报国”计划。

　　刘坚，时任《中华工商时报》记者，重点关注家电业，现任《经济观察报》总编辑。据刘坚回忆，1996年，本土彩电企业陷入最艰难的苦战时刻，一个潜在的危机正在步步逼近。从4月1日开始，彩电的进口关税将大幅下降。3月26日，长虹宣布，所有品种彩电一律大幅度让利销售，降价幅度从8%到18%。随后，猝不及防的其他中国厂家纷纷选择跟进。彩电业的价格大战，就在这样一种“产业报国”的氛围之中，拉开大幕。

　　价格战刚刚开打一个月，长虹的市场占有率就上升到19%，比降价前增加了7.9%。到年底，长虹坐稳了“彩电大王”的宝座。中国每卖出三台彩电，有一台出自长虹，有一台是外资品牌，还有一台才是其他国内品牌。倪润峰逐渐把国内同行们逼到了死角。

　　在此战之前，国内各省市其实还有六十多个地方性的彩电品牌，它们大部分是国有企业，作为当地的支柱产业割据一方，小富即安。然而在长虹的降价冲击下，大多数企业迅速凋零，成为行业重组中一颗颗散落的棋子，只能到长虹、康佳、TCL那里请求收购。彩电业从此步入由五、六家大公司瓜分市场的时代。

　　长虹用这种非常手段解决了政府无力来解决的产业整合问题，在新中国经济史上，第一次让人们看到了市场这只“无形之手”超越政策的神奇力量。

　　这一年，预算内国有企业的净销售利润率降低到历史最低点，亏损总数是1985年的28.6倍。相比之下，全国乡镇企业的产值增长22%，中外合资企业的所得税增长40%。

　　1997年，用价格战给中国企业家们好好上了一课的倪润峰被推上了事业的巅峰。他当选了中共中央候补委员，这是绝大多数中国企业家很难企及的角色。1998年年初，长虹集团董事长兼总经理倪润峰把工厂里“产业报国”的标语换成了这样一个新的目标，他希望，在21世纪初的5到10年内，长虹可以进入世界500强行列。此前2年，那个一直不屑参与价格战的海尔张瑞敏，早已提出同样的目标。

　　1998年，在价格战中得到洗礼的国内同行开始显山露水。康佳和TCL先后于8月和9月宣布，其彩电月销售总量首次超过长虹，分居第一、第二位。这些广告，带着他们“称王称霸”的决心，向四川盆地那颗红太阳发出了喧闹的挑战。让他们感到不安的是，长虹这次却始终按兵不动。

　　春节旺季即将来临，长虹抢占先机，向上游“建仓”，再一次显露了倪润峰的霸气。当时国内的彩电业已经是竞争最充分、市场化程度最高、发展最快的行业，但倪润峰公开表示，他就是想对彩电最重要的原材料——彩管进行垄断。这年年末，看似胜算极大的倪润峰入选了“家电业风云人物榜”，一场更惨烈的商战，看上去已是山雨欲来。

　　倪润峰没有想到，这次变招囤积彩管，反过来给自己造成了几百万台彩电的库存和上百亿资金的积压。四个月后，倪润峰被迫“开闸放水”，重回价格战老路，降价幅度达到16%。1999年，长虹的净利润下降74%；2000年5月，倪润峰卸下总经理职务，退隐江湖。

　　在倪润峰隐退后的第二个月，不可思议的事情发生了。2000年6月9日，一个市场经济的怪胎出现在广东深圳，包括康佳和TCL在内的九大国内彩电巨头联手组成价格联盟，准备正面迎击长虹的价格战。

　　2005年4月16日，在这个特意挑选的休市日，长虹公布了2004年年报，抛出中国股市有史以来上市公司亏损之最：36.81亿元。价格战的发明者和坚决的拥护者，为最后的豪赌交出了最昂贵的学费。倪润峰第二次退出江湖。