本报记者 杨颢

　　 11月18日，在一年一度的中央电视台2009年黄金资源广告招标大会上，来自浙江丽水的日化企业纳爱斯又风光了一把。

　　 在会上，纳爱斯以总价3.05亿元的天价战胜蒙牛，一举拿下2009年央视上、下半年电视剧特约剧场的广告标段，这也堪称全场最贵的广告中标价格。

　　 尽管在纳爱斯之前，还有3家跨国公司总计的中标金额超过这个数目，但纳爱斯无疑是国内企业中当之无愧的“标王”。

　　 如此巨资砸向广告，纳爱斯并不是头脑发热。对于近年来一直致力于向个人护理领域转型的纳爱斯来说，打造大日化业霸主形象的时机或许已经到来。

　　 大日化

　　 2007年，纳爱斯也花费2.29亿拿下央视2008年全年的电视剧特约剧场冠名权。当时，纳爱斯市场发展部总监董丽瑛就透露,这样做一个考虑就是着力打造“百年润发”这个品牌。“我们明年要重点推出百年润发”。

　　 今年7月初，纳爱斯正式启动“百年润发”的品牌推广，并在广告中延续了此前品牌在重庆奥妮旗下的营销特色，随后，这则广告在全国各大城市铺开，而产品终端价格甚至高过宝洁的“海飞丝”。

　　 在此之前，纳爱斯在国人的心中是以“雕牌”洗衣皂、洗衣粉闻名的洗涤业巨头。2006年10月，纳爱斯收购原属奥妮的3家英属香港公司，一举拥有了“百年润发”、“西亚斯”等品牌的所有权。

　　 在今年1月的纳爱斯股东大会上，纳爱斯总裁庄启传正式宣布，2008年将主攻个人护理用品市场，将集中主要精力开拓洗发水、沐浴露市场。

　　 事实上，在推出洗发水之前，纳爱斯已经推出了纳爱斯牙膏和香皂，而牙膏业务已占有集团15%左右的份额。

　　 如此大决心打造“大日化”企业的，还不仅仅是纳爱斯一家。另一家同样以洗涤产品发展起来的广州立白，也是这个战略转型的积极践行者。

　　 2005年10月，立白收购了天津市蓝天集团股份有限公司，从洗衣粉挺进牙膏；2006年9月，立白又收购了上海一化妆品品牌“高姿”。值得指出的是，立白在2006年还以3100万元的价格竞得“奥妮”系列注册商标23个商标的所有权。

　　 立白新闻发言人许晓东告诉记者，立白的洗涤用品已经在行业占据了优势地位，要做大做强日化，必须向其他领域拓展，寻找新的增长点。而个人护理业的市场很大。

　　 亚洲个人护理和家居清洁用品咨询有限公司总经理谷俊指出，近年来，原材料成本上升，迫使洗涤用品企业转型，进入个人护理等高附加值领域。此前，宝洁也曾表示，将由洗涤业务向美容业务转型。

　　 不过，立白的“奥妮”品牌仍未推出。对此，许晓东告诉记者，立白关于“奥妮”的研发、生产准备条件都已经成熟，目前关键看商标诉讼的结果。

　　 “百年润发”的推出标志着纳爱斯在个人护理方面羽翼渐丰。记者注意到，在最近的纳爱斯广告中，已经由单个产品的推广变成了纳爱斯旗下所有品牌的集体亮相，而广告语也从以往的“只选对的，不选贵的”，变成了“只为提升您的生活品质”。

　　 纳爱斯“大日化”野心昭然若揭。

　　 并不平坦的路

　　 如今，“百年润发”正成为纳爱斯转型中最重要的棋子。董丽瑛表示，巨资投入明年广告，洗发水仍是主要的方向。此外，一些新产品也在研发之中。

　　 据了解，庄启传曾寄望“百年润发”分得洗发水市场的十分之一天下。他认为，2007年，国内洗发水市场销售额约为300亿元，10%的占有率则意味着30亿元的营收。纳爱斯2008年的全年营业目标是100亿元，因此，“百年润发”能否如期占领市场对集团全年的影响都甚大。

　　 为此，纳爱斯在前期投入大量精力。“（洗发水）前期根本没有盈利的打算，甚至准备赔钱。”庄启传说。

　　 “目前看来，铺货还可以，但是购买并不怎么样。”谷俊告诉记者，“百年润发”的最新广告与以前的相比，也缺少了一种霸气，使人没有购买的冲动。因此，在投入巨额广告后的几个月内，反响并不热烈。

　　 在他看来，这可能与纳爱斯在渠道、管理销售团队方面还存在磨合问题有关。事实上，此前营销专家冯建军就指出，纳爱斯目前的销售渠道多在三、四级市场，而百年润发却是面向中高端市场。当初香港奥妮为拓展零售渠道做了很多努力，可是纳爱斯在收购的时候全盘否定了，5000多名中层以上的干部也一个不留。

　　 “我个人对纳爱斯这些企业进入个人护理领域持谨慎观望的态度。”谷俊认为，做洗衣粉的企业做不好洗发水，在行业内并不罕见。此前，立白和纳爱斯都推出过自有品牌的洗发水，均以失败告终，因此，才最终选择了收购其他企业品牌。

　　 目前，在洗发水领域，宝洁市场份额尽管在逐年下跌，但其市场第一的地位仍难撼动。一种说法是，联合利华推出清扬的时候，密集的电视广告投了9个月，才在终端与宝洁旗下海飞丝的售卖比达到1∶3。