对公理财市场客户行为模式分析

　　如果要分析对公理财市场的现有格局，首先必须对其客户(按照本土企业的实际情况而言，CFO在对公理财决策上拥有最主要的决策权)的购买行为模式进行深入剖析。而全球最著名的营销大师——菲利普·科特勒提出的消费者购买过程的五个阶段——“问题认识、信息收集、对可供选择方案的评估、购买决策和购后行为”——无疑是最值得借鉴的分析模型。

　　“半专业”的理财客户

　　本次调查显示(见图2)，本土CFO在对公理财的投资经验上呈现明显的正态分布，即经验丰富者与经验匮乏者均在两成左右，而超过六成的本土CFO均自认为“有一定的投资经验，但需要客户经理的进一步指导”。

　　因此，在“问题认识、信息收集、对可供选择方案的评估”这三个阶段，本土CFO需要的更多是具有针对性的交流，而不是普通销售意义上的泛泛而谈的市场教育。这对于国内银行业提出了很大的挑战，面对有着丰富财务知识和风险控制经验的CFO们(而不是成天在窗口排队的普通市民)，如何能将更具针对性的对公理财产品的核心特点展示出来，目前银行对公理财产品经理们的业务素质亟待提高。

　　这也恰恰是目前国内形色各异的注册金融分析师培训火热升温的基础所在。注册金融分析师(CFA)计划是美国注册金融分析师学院于1963年设立，目前由总部设在美国维吉尼亚州的非赢利组织投资管理与研究协会(AIMR)负责管理。其知识体系主要由四部分主要内容组成：道德和职业标准、投资评估和管理的工具与因素(含定量分析方法、经济学、财务报表分析及公司金融)、资产评估(包括股票、固定收益产品、衍生产品及另类投资产品)，投资组合管理及投资表现报告。注册金融分析师认证是金融分析领域全球公认的最高标准，该标准不仅用来衡量金融分析师的业务能力，也同时代表其诚信程度。目前内地通过CFA认证的人数还不到1000人，而且由于其从教材到教学再到考试属于全英文，一方面加大了难度，另一方面在教材与教学上也存在脱离本土化的缺陷。一个可喜的变化是，由国务院金融研究所等机构推出的中国注册金融分析师(Chinese Registered Financial Analysts，下称CRFA)已经开始推动，CRFA又被业内称之为CFA的“汉化版”，在保持与CFA相同的内容标准的同时，采用中文教学，做了大量本土化的调整，并计划未来10年在中国培养10万名CRFA学员。

　　特别值得关注的是，本次调查显示，本土CFO们在选择公司理财产品时仍存在相当程度的“重产品而轻服务”的初级阶段特征，“产品的投资风险和收益”以高达85.71%的中选率成为促使其做出选择的最重要因素(见图3)，“机构的信誉和品牌”的中选率也有71.43%，而相形之下“金融机构工作人员是否专业”则只有28.57%的中选率，至于“来自于报纸、杂志、电视以及网站等各种媒体的投资建议”这一因素由于长期以来国内财经媒体的专业性和职业操守尚未成形，因此普遍难以得到本土CFO的信赖。这也再次验证了美国圣路易斯联邦储备银行参赞吉拉德·杜恩那句著名的论断，“银行家的职责是赢得别人的信任，而不是赢得别人的喜欢。”而信任注定是一个长期交往过程中才能形成的产物。这个调查结果也提醒对公理财产品的提供方要做好长期的业务品质保证和品牌维护工作。

　　因此，本土商业银行在面对CFO进行对公理财营销的时候，除了保持针对一个市场启动初期必须大力度进行的知识教育(包括案例分享、沙龙活动等)、有效信息传递(包括通过广告进行的品牌树立和产品介绍)，尤为值得注意的是要抓住本土CFO在评估可选择方案时所处于的“半专业”状态，力拼对公理财产品经理的专业能力。按照CFO人群行事谨慎加上考虑全面的心理特点，如果不能在业务层面真正说服他们，即便依靠“人盯人”的传统银行营销模式获得了一些初期进展，也势必在日益深化的行业全面竞争中难以为继。

　　从紧政策下的适度理财

　　从2007年底开始启动的从紧货币政策意外地打断了内地对公理财市场的正常演化进程，从而过早地把均衡配置资产的压力推给了本土CFO。不过，由于近30年的改革开放历史中不断如流星划过的著名企业频频搁浅于“短债长投”的痼疾上，因此目前的本土CFO无疑在把握对公理财产品的资金配置时，均预留出了相当大的安全空间。本次调查显示，有48%的受访CFO表示，在对公理财产品规模上，所占用的资金还不到全部可调用资金比例的10%(见图4)。

　　同样地，我们从本土CFO在对公理财产品的渠道选择上，也可以看出浓郁的“适度性”来(见图5)。在本次调查中，外资银行理财产品的中选率高达60.71%，略微高出本土银行3.5个百分点，更耐人寻味的是，尽管基金、券商专户理财、信托公司以及非金融机构的财务公司等同样在企业金融领域非常活跃，但基金和券商专户理财的投资收益率，极大地受限于国内近来上蹿下跳的波动性股市，对此本土CFO们更愿意选择产品创新能力超强的外资银行以及国内运营和品牌均较好的内资银行。至于信托公司和非金融机构的财务公司，将很可能在公司金融领域的国际化创新浪潮的推动下，走出“柳暗花明又一村”的形态，迎来高速发展的历史性机遇。

　　当然，本土CFO对公司理财产品的购买渠道的偏好更多地基于现阶段国内金融分业经营的现状。在这个现状里，目前尚无法形成有明显竞争优势的本土CFO最信赖的全面金融业务伙伴，因此只能看作是一个被动性的选择偏好，一旦国内金融环境里出现较大的竞争差异(而不是眼下的同质化竞争)，新的购买者偏好将很快打乱原有波澜不惊的市场均分格局。

　　事实上，国内金融混业经营的试验近几年一直也没有停止过，目前已有日益扩大之势，即使最传统的工、农、中、建、交五大行也隐隐然透出混业的端倪。比如，交通银行旗下不仅有传统银行业，而且还有交银证券、交银租赁、交银信托等金融机构。再比如，中国银行旗下也有中银保险等机构，而且2007年中国银行的投资银行、直接投资、保险、租赁、基金等业务板块对全行税前利润的贡献度由上年的7.43%提高到11.45%，这在一个庞大的传统业务基数下是一个了不起的进步。