低调而又骄傲的爱马仕正在把越来越多的店开在中国一二线城市中的顶级商场中，但是当中国的奢侈品消费群体还处于Logo崇拜阶段的时候，爱马仕要做的是等着现在还年轻气盛的消费者慢慢成熟。

　　文｜CBN记者?刘荻

　　在《新闻周刊》做了12年时尚记者的达娜·托马斯（Dana Thomas）去年写了本书，《奢华：奢侈品是怎样失去其光泽的》。书中她沉痛地写道：“为了让奢侈品变得可以企及，大牌们甩掉了那些恰使它们与众不同的东西。”有着171年历史的法国老牌奢侈品牌爱马仕显然不愿沦为这个悲观论断的佐证。

　　9月23日，北京银泰中心，爱马仕为自己临着长安街、面积342平方米的中国旗舰店举行了开业典礼。现场香槟鲜花闪光灯，当然还有高朋满座。爱马仕全球公关及传播总监Ina Delcourt小心翼翼地从柜台中拿出一款名为“方形礼赞”的丝巾向来宾展示这是2008年的限量版丝巾，原作则是20世纪抽象大师约瑟夫·艾尔伯斯的6幅作品。

　　丝巾的图案极为简单，不过是4个正方形套在一起，但每个色块之间的距离只有分毫，如果工艺不够精细，就会离得太远出现空白或者两色重叠。精确的调色和制版是最基础的要求，工坊的温度湿度、晾干的时间长短和蒸汽强度也可以机器控制，然而印制过程中里昂爱马仕丝巾工坊的工匠们的手艺和火候的把握，才是绝活，才是爱马仕丝巾最得意的地方。

　　“我们不是时装屋（Fashion House），也不是个时尚品牌，”爱马仕全球总裁Patrick Thomas接受《第一财经周刊》专访时说，“虽然我们在这个时尚产业里面，我更愿意说我们是手工匠人。”

　　手工匠人，似乎是近两个世纪来爱马仕家族6代人固守且引以为豪的骄傲身份。

　　这是一个奢侈品拥趸们耳熟能详的故事。1837年，Thierry Hermès以自己的名字创建了“爱马仕马具工作坊”，专为马车制作各种精致的配件，在当时马车还是贵族出行的交通工具。一战期间，第三代接班人 Emile-Maurice Hermès远渡重洋到美国，把拉链这个当时的新发明从美国带回了欧洲，更重要的，他亲眼目睹了马车时代的终结和汽车工业的崛起，之后爱马仕做出两个重要决定：一是将主力商品从马鞍转到手提包；二是即使改变商品，但制造过程仍坚持传统手工制作。

　　这个坚持也使爱马仕之后的产品长盛不衰：1922年问世的手袋、1937年制造的丝巾以及分别在1968年和1974年因王妃Grace Kelly和法国女歌星Jane Birkin而得名的凯莉包和柏金包。

　　2007年爱马仕在全球的销售额超过160亿美元，今年的销售增长已经达到了18%。“我们是全球增长最快的奢侈品牌之一，”Thomas说，“尽管现在的金融危机会影响到各个产业，当然包括奢侈品行业，但我们很强大并且很有自信。”

　　达娜的那本书里说，今天的奢侈品产业是一项价值1570亿美元的买卖，35个大品牌占据了60%的份额。大多数奢侈品品牌在100多年前都只是出售手工制品的家庭店铺，今天这些公司仍使用创建人的名字或姓氏，但已经变成了全球性的品牌。

　　在快速消费和批量生产的21世纪，仍然反其道而行坚守19世纪的生产系统，正是爱马仕保持顶级身价的法宝，但这也许却是它在传统奢侈品市场之外的地方，比如中国，进一步快速前进的缰绳。

　　现实就是这样，18、19世纪，工匠们还在为法国的皇族奉献毕生精力，随着君主制的瓦解，这些品牌开始服务于欧洲贵族和美国上流社会，直到1960年代被称作“Youthquake”的一代人推倒了社会阶级的壁垒掀翻了精英主义；而1980年代那帮单身女强人们的出现把奢侈品推入了时尚的滚滚洪流。曾经专属欧洲宫廷的金子般昂贵的香水，如今也不过在各大商场一层被化妆品导购员慷慨地喷在试香卡上塞给经过柜台的顾客；曾经被谨慎地缝制在高级成衣里的商标如今已经夸张地印在T恤衫的胸前或者变成金光闪闪的超大号项链坠，张扬得满世界都是。

　　现代的中国早已没有皇家贵族，短短几十年积累的财富还来不及造就一个贵族阶层。奢侈品的最大拥趸是看着时尚杂志长大的一群年轻人，他们在选购奢侈品的时候，更关注的还是品牌和款式认知度，那些Logo显眼的入门级产品自然是他们最安全的选择。的确，对于国内可支配收入有限的年轻人，你没有理由要求他们掏重金选择一个自己都很少听说的品牌。

　　据说爱马仕每款包的制作平均耗时18小时，并在内侧标明由哪位工匠所制，为的是今后客人需要保养维修这款包，亦只可由同一工匠负责。听起来真迷人啊。可是中国的年轻人还没有能力和底气在乎这些。他们可能更迫不及待地买一支同样经久耐用却能让别人在走廊那头就认出来的Monogram；甚至“经久耐用”都要放在“一眼得认出”这个条件之后。好像还没有人习惯把一个手袋用到需要送回店里保养维修，更遑论给后代留下什么传家宝。

　　但是面对这样年轻化的消费者群体，爱马仕似乎不打算做出任何回应。“我们对这部分注重Logo、喜欢炫耀性消费的消费者不感兴趣，”Thomas说，“举个例子吧，给你看我的钱包，这上面没有爱马仕的名字，但是你从它的皮子、设计、做工就可以看出它是爱马仕的产品，我们是非常低调的，而我们的顾客应该正是喜欢爱马仕的这些。”也许爱马仕还在耐心地培养它的客户，或者等着现在还年轻气盛的消费者慢慢成熟，有朝一日锤炼得和这个品牌一样低调而内敛。

　　爱马仕与中国消费者沟通的方式就是举办体现爱马仕文化价值的展览，让中国消费者去了解爱马仕的历史、传承和背后的故事。比如爱马仕在上海和北京做过的丝巾展，就是请来中法艺术家为中国市场量身定做。另外，爱马仕刚刚在上海举办了男装秋冬秀，也是爱马仕进入中国内地以来的第一场秀。

　　“我们会通过各种活动来传达爱马仕的理念。”爱马仕中国区公关与传播总监曹磊介绍说。这个低调又骄傲的品牌不愁无话可说，仅仅是丝巾这一项产品它们就有2000多个款式，而“每一款设计背后都有一个故事”，爱马仕愿意做个讲故事的人，在娓娓道来间抓住成长中的消费者的心。

　　况且，爱马仕要推的不仅仅是已经有了很高知名度的丝巾和手袋，它拥有14类之多的产品，除了皮革、丝巾、领带、男女时装，还有香水、腕表、帽子、鞋类、珐琅饰品、餐瓷等等。Thomas说，“现在我们想告诉中国的消费者，我们还有珠宝、儿童服装、家居饰品等等。我们还有手套，我知道在中国戴手套的女性并不那样多，但有时候，当一个女人看到一副手套，会感觉：这就是我梦想的手套！于是她会出于愉悦感把手套买下来，而也许并非因为天气太冷了。”

　　不管是不是最赚钱的产品，爱马仕的每种产品都会同时出现在店面里，那些精美的餐瓷放在那里的意义也许就在于展示，告诉那些慕名前来购买手袋和丝巾的顾客这个品牌的丰富多彩和雄厚实力。

　　这也许会有一天能摆脱现在略显尴尬的局面—柏金包最近一次热潮是怎么掀起来的？Blingbling文化代表产物《欲望都市》某一集里大谈订一只爱马仕包有多难之后，纽约麦迪逊大街上的女人一夜之间都开始为它发狂，以至于爱马仕的律师合作伙伴需要每周花10到20个小时在eBay上监督赝品。

　　1997年爱马仕在北京王府半岛酒店开了第一家中国内地专卖店，11年过去，银泰中心店是中国内地的第11家店，爱马仕正打算加快这个速度，计划每年在中国内地开设3家新店，并且确保每个主要城市都有店面。

　　“对中国人来说成都也许是个二线城市，但是你要知道那里有600万人口，对我来说，法国只有一个城市超过600万居民，所以它是大城市，那里有我们的潜在客户。”Thomas说。对于所有这些店铺，爱马仕保证每6个月全球的商店都会同步以新品换掉2/3的旧款式。

　　Thomas认为，在奢侈品行业，有两类人：第一类人想的是占有，是去炫耀他们拥有的东西；第二类是做自己，享受生活，享受并使用产品。而后者正是爱马仕的目标客户。“我想在未来，会有一个从第一类消费者到第二类消费者的巨大转型。奢侈品会渐渐和炫耀脱离关系，会越来越低调、高质量、注重个人体验。这股潮流在美国、欧洲以及日本已经很强，在中国也出现了这样的趋势。”

　　从不以搞怪、叛逆或者出位博眼球的爱马仕，似乎并不急于在当代中国这片喧嚣又蓬勃的土地上飞速成长。对这里跃跃欲试的年轻人来说，要成熟到成为爱马仕一贯描述中的客户，也还欠着火候。但以不变应万变永远做那个手工匠人，这是爱马仕最好的策略。