罗伯特·斯考伯 / 谢尔·以色列简介

　　罗伯特·斯考伯协助微软主持第九频道（Channelg）网站，他本人从2000年开始架设自己的博客并在几周内被邀参加史蒂芬·沃兹尼克的超级舞会（苹果电脑的发明人和公司的共同创始人），曾获得《财富》、《快公司》和《经济学人》等多家著名杂志撰文推崇。

　　谢尔·以色列曾是国际知名科技产品（如PowerPoint、数据库软件 FileMaker以及 Sun Microsystems等）成功上市的关键策略推手。

　　亮亮营销精英的新法宝

　　布隆伯格是亚特兰大市“布隆伯格营销”公司(Bloomberg Marketing) 的创办人兼董事长，她从1997 年开始就把重心放在网络整合营销策略上，她形容说“当时因特网对许多企业而言仍然像一团谜”。如今布隆伯格专门为企业营销部门提供咨询，她认为，博客是公司既有营销组合外的一个高附加值补强工具。

　　布隆伯格告诉我们：“博客为营销人员增添了一个新法宝，它和任何营销计划一样，如果想达成效果，就必须与主要营销方案整合。从企业的观点来看，博客是营销救星吗？少了博客，企业会凋零吗？我并不这么认为。”

　　她自己的博客“迪娃营销博客”(Diva Marketing Blog)拥有一切成功博客的特点，内容透明且真实，展现了她对熟知主题的热情。布隆伯格经常贴文，也很擅长运用Google ，靠这样的方式她获得了众多媒体的采访和演讲邀约，她的博客给了她一个强势品牌。

　　这儿有一段插曲：布隆伯格对博客的热情其实形同营销战术，这和我们访问过的多数博客观点迥异。在其它方面，布隆伯格的想法和今天的博客圈十分吻合，她告诉我们：“还有什么比直接与公司执行官或操控品牌的人对话能让一个顾客更接近这个品牌？由博客带来的情绪价值能够激发受众的信任感，并给公司带来好口碑，博客可以用作威力强大的体验式营销工具。”

　　她建议：“不采纳博客作为整合营销方案一环的公司，将会坐失绝佳良机，眼睁睁看着采纳博客的竞争者发挥这一优势。由于博客能使组织更接近顾客，让顾客更接近品牌，很少有公司会漠视这么强大的工具。你的底线是：如果贵公司的受众想要浏览博客，你最好提供给他们。”对于如何克服博客的费时费工，布隆伯格也有看法：建立一个配置多位博客的公司博客。

　　布隆伯格预见，博客终将在人们的生活中随处可见：“这项技术将使得全球互动易如反掌，互动深度也将增加，世界绝对会因此而改观。”

　　她也和我们其他受访者一样，认为任何公司若善用博客敞开沟通大门，将能从中获益，至少任何不隐藏有害信息或拥有高压统治文化的公司都能获利。她告诉我们：“假如一家公司的文化属于操控性的高压文化，不尊重员工，把顾客视为商品，那么这家公司就不应该经营博客，它们应该紧紧封闭大门。”

　　布隆伯格认为营销部门应重视公司博客的应用，她说：“我认识的每一个营销主管都在找寻创新方法以打造更稳固的顾客关系，博客正是符合条件的最佳工具之一，因此我推荐所有的公司都去研究一下经营博客的可能性，尤其是服务业和顾问公司，因为博客是建立与提升思想领导力(Thought Leadership) 的绝佳方式。”

　　她认为博客已经在开始不断地发展，“营销或企业博客面对外界刺激已不再是慌乱应对，而是能采取有结构、有策略的方法，而且还将快速地进步”。

　　除此之外，布隆伯格也预测利基博客社群将迅速发展，这样的博客给人的感觉像是门户网站外加允许真实对谈的社交网络软件，比门户网站进了一步。她还预言博客广告将分食网站广告大饼，由于人们喜欢阅读博客，也喜欢凑热闹，因此在网站上放广告的博客必须想办法，让读者愿意访问他们的博客。也许他们得增加与别人的链接，或是独家提供技术文件下载。目前对是否采用博客犹豫不前的产业，例如保健业者，未来将会设法克服法规障碍，想出他们可以自在传播的信息形态。布隆伯格说，博客融入各行各业是迟早的事。

　　全球中小企业的财富博客

　　我们很想好好说说一个小单位的故事，那是横滨的一伸牙科。为了在小区内促销，这家诊所开设了“牙医博客”，里面张贴面带笑容、表情友善、身穿白袍的工作人员的照片，博客的访客可以阅读常见问答集和病患的案例。替我们翻译这个博客内容的Six Apart 全球策略与分析主管金杰·塔利(Ginger Tulley) 表示，这家诊所告诉Six Apart ，博客是“合理的投资”，一点也不错，在不到一年的时间里，诊所业绩爆增八成。我们认为这个博客的风格在日本文化中比较容易被接受，要是在法国或美国恐怕就难以成功了。尽管如此，它仍能彰显博客为世界各地小型企业所提供的商机非常庞大，虽然开设网站对本地洗衣店也许没啥用处，但“牙医博客”的成功却有指导意义，未来一定有很多本地水电工、糕点师傅、寿司店店长经营博客，而每一个这样的博客都将展现幕后商人与工匠的权威和心血。

　　网络供货商Nifty (Nifty Corp ，富士集团的子公司，nifty 原意为灵巧机敏) 于2003 年创办了日本第一个企业博客，目的是吸引消费者。其实Nifty 公司走这一步很自然，因为它先前就经营数个电子公布栏(bulletin boards) ，其中包括日本最知名也最受争议的“第二频道”，该项服务容许匿名者留下未经过滤的评论，偶尔会出现令人震惊的结果。日本Six Apart社长关信浩告诉我们：“人们可能写出任何东西来，结果变得很糟糕。”之前曾经发生过一桩悲惨案例，那是一个青少年匿名在第二频道上宣布自己将要自杀，第二天他说到做到，真的自尽了。在日本，电子公布栏至今仍然十分流行，题材往往与社会底层的黑暗面有关，而采用匿名留言的方式也影响到日本企业博客，企业界非常希望避免发生这类不愉快的事情。

　　当Nifty 公司推出博客服务时，它关闭了读者评论的功能，要求访客通过可以追踪的引用栏继续对话。这项实验成功了，利用引用栏留言远比读者评论的文字来得有礼貌，而且通过邀请消费者加入对谈，推动了消费者博客的发展。在日本很难找到采用评论功能的博客，至于世界其它地方，关闭评论功能的做法仍然很具争议，因为这么做阻止了本身没有博客的人加入对话；然而匿名评论容许“路过插花”的访客参与，他们贴出恶劣的评论后就一走了之，根本没有参与双向对话。关信浩认为读者评论不太可能在日本重现江湖，他告诉我们：“引用栏比较有礼貌，而且你知道自己在和谁对话。”

　　由企业文化拍板定案

　　最后，我们觉得，企业决定是否经营博客的关键点在于文化，文化条件不符的公司不宜从事博客；在习惯于限制言论自由的政府或国家中，企业若欲经营博客将会面临文化尖刺；企业的各个部门若位于文化截然不同的国家，例如美国与中国，遇到的挑战更是棘手。

　　欧洲公关顾问兼热门语音博客主持人霍布森建议：“如果一个组织的环境里尚未存在公开与透明的传播机制，那么运用博客之类的工具就不太可能对这个组织有什么正面帮助。假如公开透明的基础仍未建立，那就不要经营博客。”我们很赞同这种说法。

　　在科技领域，文化的冲击已经造成外界对企业观感的影响。例如大家一向对苹果计算机和Google 评价甚高，但这两家公司的文化似乎无法开设有效的博客；反之，经常备受外界嘲笑的微软和升阳计算机却鼓励员工从事博客，让许多人产生这两家公司拥有可靠而用心的员工与开放文化的印象。在我们看来，一股趋势正在扭转人们早先对企业的观感，科技界有许多人开始怀疑苹果计算机和Google 为何只有那么少的博客，而少数主持博客的员工写出来的文章为何又暗藏一丝谨慎，让读者感觉这些博客在写作时，背后仿佛有主管盯着他们。我们察觉Google 和苹果领导人的个人魅力遭到愈来愈多置疑，也许他们权力过大、控制过强，也太担心员工和供货商不知会说出什么样的话、透露什么样的思想。这两家公司的运气似乎越来越差，而如同我们在前文中指出的那样，微软和升阳的声誉反而节节上升。

　　文化的改变是缓慢进行的，如果贵公司的文化是封闭的，我们建议你在开设博客之前，最好设法打开封闭的文化；如果你的员工觉得自己不被信任，在鼓励他们从事博客之前，你可能需要花点心思展现你对他们的信任；假如贵公司文化中的传播政策建立在指挥控制的基础上，硬着头皮从事博客只会使公司落到举步维艰的下场；如果你不是真正相信自己能够借由倾听顾客、潜在客户、投资人、供货商和伙伴的说法，把公司变得更美好，那么费心费力经营博客的报酬恐怕会低于你的期望；假如你不想倾听( 真正的倾听)，那么博客对你和你的公司文化而言将是遍地荆棘。

　　如果你不能坦承公司的缺点，博客就不适合你；如果你坚持公司没有缺点，那么贵公司可能太过无趣，不值得一写。每一家公司都有问题，如果你不愿意公开讨论这些问题，无疑是错失博客可能贡献给贵公司的强大力量：人们极为渴望企业与他们对话，无论是好事还是坏事；如果企业开口闭口说“这儿一切完美无缺”，人们的反应多半是不信任。

　　一桩聪明又便宜的生意

　　当我们讨论社交媒体时，绝对不能低估文化的重要地位。随着新兴科技的持续崛起，有些公司会在某一方面表现出色，但在另一方面却毫无表现。与苹果计算机合作的科利告诉我们，尽管苹果计算机的执行官乔布斯向来不鼓励员工将工作上的事在博客上公之于世，但是他自己不久之后即将主持语音博客。科利不置可否地说：“这家公司的DNA 本来就不适合博客，不过乔布斯喜欢语音博客。”我们很确定，有些企业或有些人打死都不会加入这场革命，譬如握有改变组织文化大权的人将顽固地保持现状。坦白地说，并非所有不愿涉足博客的大公司都将衰败或灭亡，不过在外界眼里，他们将会比经营博客的公司来得更无趣。

　　像Google 之类阻挠博客的公司可能会开始失去有才华的员工，这些公司在华美的外表之下，也已开始暴露其它的缺陷。当我们开始撰写本书时，这家搜索引擎公司无疑仍在其所在行业中备受崇敬，拥有傲人的地位，但是我们感觉到它的光彩似乎已经黯淡许多，原因之一正是它的博客一直很平庸：无法让员工在博客里尽兴挥洒的公司，既无法振奋内部士气，也吸引不了外面的优秀人才。才华横溢的博客拉塞尔·贝蒂(Russell Beattie) 告诉我们，由于感觉Google 的企业文化颇为封闭，公司政策又显得心口不一，因此他决定取消与Google 的求职面谈。后来贝蒂加入了雅虎公司，因为他觉得这家企业积极鼓励他与其他员工主持博客。

　　最近Google 宣布将惩罚科技媒体网站CNET，他们采取的措施是一年之内不回应CNET 的来电，也不让CNET 参加其它新闻媒体都受邀参加的Google 活动。这项措施源于CNET 利用Google 发布Google 执行官埃里克·施密特(Eric Schmidt) 的个人资料，用以证明Google 使得太多个人资料过于轻易曝光。在我们看来，这只是小事一桩，不管是CNET 的报道或Google 的反应，本来只是不足挂齿的趣事。然而外界认为Google 公司的博客庸俗乏味，以及开始认定Google 公司文化其实比许多人想象中的更封闭，该公司的形象并不像过去那么讨人喜欢。或许要经过很久之后，这家投资人与网络搜索者心目中的宠儿才会真的陷入泥沼，在此之前，Google 还有大把时间可以明智地改弦更张。我们确实也听到谣言，说Google 将会彻底改变公司的博客政策。那么观察它下一步怎么做，将是未来一件很有意思的事。

　　话又说回来，如果博客真的是革命的一部分，岂会没有流血牺牲？我们已经看出传统的单向式广告与营销人员正面临明显而急迫的危险，这些传统营销手法的信徒正濒临不改变就灭亡的处境。博客与社交媒体像是抡起锤子，正在把一支银色的长钉敲进传统营销模式的心脏，取而代之的新现象是顾客与公司乐于接受更公平的游戏规则，双方可以使用未经修饰的简单家常话彼此对谈。大部分人比较信任这样的声音，而不信赖经由专业人士精心修饰而成的60 秒广告台词。上述根本的改变将顾客放到了首要的位置。与过去企业只把顾客当做广告的被动接收者相比，这种新的顾客定位真令人耳目一新。

　　最后，博客已经结束了一个时代，而且开启了另一个新时代，在这个新时代里，公司对大众的单向传播已发挥不了作用，他们也必须靠倾听人们的心声才能在市场中胜出。我们称这个时代为对话的时代，它没有改变所有事情，因为就像奈斯比特对我们说的，并非所有事情都会改观，但是有一些事改变了：博客正在冲击所有的企业，它使这个世界变得更小、速度更快。博客也把企业变得更好了。

　　书名：财富博客

　　作者：(美)罗伯特·斯考伯，谢尔·以色列

　　定价：38元

　　出版日期：2008年5月

　　出版社：重庆出版社