◆每经记者 李丽 发自上海

　　 万科降价引发全行业震动。一个正常的企业行为为何会引发如此轩然大波？它给行业究竟带来多少正、负面的影响？我们试图探询这些问题的答案。

　　 楼市阵痛!

　　 万科推上风口浪尖!

　　 8月以来,在房地产行业,万科聚集了国内媒体和公众最多的眼球——从郁亮的内部邮件,到部分城市的促销活动;从网络上“松山湖”的传言,到媒体对销售数据的关注,这家中国住宅房地产的龙头,频频亮相在各大报纸的重要版面。谈地产,言必称万科,在当下这似乎给王石的团队带来了太大的无形压力。

　　 房地产市场正在进行全局调整，这已是无可争议的现实。在这轮调整中，率先发力的万科面对的是怎样的市场环境以及舆论环境？又是什么样的严酷事实迫使万科决心以今天的方式去应对危机？《每日经济新闻》希望可以用更多的冷静去还原一个真实的万科——一家处于阵痛中的房地产企业。

　　万科：市场破冰者

　　 9月的第一周，上海楼市新房的成交量，以18周以来的新低开局，使得部分开发商的推盘攻势 “功亏一篑”。同时，也让更多寄托“金九银十”的开发商，不得不重新调整营销计划。

　　 佑威数据显示，9月第一周，上海新建商品房（剔除动迁、配套房）的成交量为16.81万平方米，环比下滑19%；其中，商品住宅（剔除动迁、配套房）的成交量更是环比下滑34%，仅成交10.94万平方米。

　　 大环境使然。万科对市场的判断先于不少同行，《每日经济新闻》获得的最新数据显示，短短一周内，万科上海、杭州和宁波3公司一周的销售就达到10亿元。先知先觉的市场力量得已体现。

　　率先调整 赢得转机

　　 “在房地产宏观调控阶段，开发商还是应该把资金链、现金流放在首位。”复旦大学房地产研究中心主任尹伯成在接受采访时表示，适当降低价格，可以把楼市从预期不明朗、交易冻结状态中解放出来，保证充足的现金流是开发商获得更好、更长远发展的保证。

　　 事实上，自去年第四季度至今，商品住宅市场成交量便持续大幅萎缩。国际五大行之一的戴德梁行表示，今年上半年，全国商品住宅的成交量，同比下降幅度可能达到13%。与此同时，成交价格增速也明显放缓，成交价格同比增速为6%左右，远远低于2007年同期12%的水平。戴德梁行综合住宅服务主管蒋尚礼认为，在房地产宏观调控背景下，房地产市场短期调整将不可避免，但行业长期向好的主体因素未发生改变。

　　 上海易居房地产研究院发展研究所副所长杨红旭用“一潭死水”来形容当前的上海楼市。他说，当前上海楼市这种“量大跌、价刚跌”的市场形态，就像“一潭死水”，开发商、买房人、银行、地方政府等皆似处于缺氧状态的“沙丁鱼”，困惑、迷茫、迟钝、惶然。

　　 不管房价走势如何，成交量是考验市场接受度唯一的标准。杨红旭认为，成交量大跌影响开发商资金回笼，阻碍银行个人房贷增长、减少政府土地出让金和税收。

　　 在战略调整中，万科几乎是反应最快的一家企业。上海房地产市场浓郁的观望氛围中，上海万科率先打破“沉寂”。8月30日开始，上海万科旗下8大楼盘，展开为期16天的促销。本次促销是上海万科持续时间最长的一次，促销以“精彩礼包”、“惊喜大奖”的方式进行。

　　 据悉，本次促销楼盘几乎为上海万科目前在售的所有楼盘，分别是万科金色雅筑、白马花园、花园小城、金色里程、燕南园、万科深蓝、四季花城、金色城市，房源类型有小户型、精装大三房，也有联排别墅。

　　杭州紧随其后

　　 9月3日，市场传来万科促销飓风刮到杭州的消息，从9月3日起，万科在杭州的4个楼盘，将展开为期12天的促销活动。此前，万科先后在上海、北京、武汉、成都等地掀起降价狂潮。据悉，万科杭州楼盘降价的消息，早在8月底便在坊间流传，但得到证实的是一则短信息。

　　 9月2日，不少杭州市民收到一则降价信息。信息称，今年万客会成立十周年，值此中秋之际，杭州万科盛情推出了“万客会十周年之青年置业计划”，白鹭郡东、白鹭郡南、魅力之城、逸品阁为青年置业和首次置业家庭精选部分小面积低总价的房源进行优惠，是万客会的一项客户回馈活动，以满足青年首次购房的需求。

　　 更有消息称，本次万科杭州4楼盘的优惠活动，优惠最多可达7.5折。对此，万科杭州公司相关人士在接受采访时表示，本次优惠主要是回馈青年置业购房者。由于房源价格受楼层、区位等多方面因素影响，不能得知最大的降价幅度。

　　 而万科杭州的本次降价，被解读为上海万科“8盘齐降”的一部分。万科杭州公司相关人士认为，本次杭州4盘优惠，仅仅是回馈购房者的活动，并不是所有房源同时降价，仅仅是针对部分小户型的尾盘和库存房源。同时，与万科上海楼盘价格调整，并无太大关联。

　　撬动刚性需求

　　 对于万科的举动，尹伯成认为：“万科注意调整节奏、适时迅速回笼资金的做法是可取的。”

　　 业内人士表示，当前上海楼市成交量的持续低迷，无论是开发商、购房者，还是政府相关部门，都是不愿意看到的。而通过促销，可以让一些期待低价房源的刚性购房者买到房，是对三方都有利的事情。

　　 事实上，快速的城市化进程以及持续增长的购买力都显示了庞大的住房刚性需求的存在。然而问题的关键就在于，如此庞大的需求如今却迫于房价的压力而难以施展。

　　 累积多月的低迷成交已经将供方的神经压迫至底线。而刚性需求只需要一个合理的、可承受的价格就能轻易撬动。万科或许只是率先尝试撬动的破冰者而已。

　　 毕竟，成交才是硬道理。

　　市场反应：万科3公司一周销售10亿元

　　 在整体成交量下滑的背景下，与万科降价行动同步的是万科项目的热销。早在今年2月21日元宵节当天，万科进行了一次针对上海全部10个楼盘的大型促销，当天回笼资金2.57亿元。

　　 而此轮长达16天的促销期，万科依然会获得不小的收益。成交数据显示，自8月30日上海万科推出促销活动以来，截至9月7日，认购套数已达337套，认购金额达5.67亿元。万科杭州随后推出的降价行动也得到市场的充分回应，9月3日至7日五天内认购336套，认购金额达到2.9亿元。同期推出青年职业计划的宁波万科也在五天内认购213套，达到1.8亿元的认购金额。一周之内，仅万科三家公司累计认购金额已近10亿元。

　　 杨红旭表示，实践是检验真理的唯一标准，在如何卖房这件事上，最简单的结果就是看成交量，能有效刺激需求、回笼资金的营销策略才是好策略。从买方角度来看，较大的成交量，充分表明万科的优惠给购房者带来的利益，且优惠程度已超过了他们心理满足线，于是便用购房行动，把最热烈的鼓掌送给了万科。

　　 SOHO中国董事长潘石屹的话，更好的解释了成交量对于资金回笼的重要性。潘石屹说，对一家房地产开发商而言，如果成交量大幅度减少，房子晚销售出去一年，仅资金成本的上升就相当于打了10%以上的折扣。

　　行业影响：沪上或掀促销潮

　　 龙头企业万科的市场策略调整，将再次成为行业的风向标。

　　 佑威房地产研究中心主任薛建雄认为，万科为迎接 “金九银十”率先展开的促销行为，很可能会引起较多楼盘效仿，上海房地产市场可能会刮起“促销”潮。但薛建雄同时认为，上海房价整体出现大幅下滑的可能性不大。

　　 易居房地产研究院一位分析师认为，“金九银十”会有越来越多的新盘推出新房源，而万科的促销，很可能会对后续新房的价格定位产生影响。

　　 杨红旭同时认为，万科的降价行动，搅活了死气沉沉的市场。降价不仅刺激了需求方，而且给开发商同行施加了压力，接下来必然会有更多的开发商放弃矜持与观望，加入到积极促销的行列中去。这正是万科降价所具有的行业价值和市场价值。

　　 佑威房地产研究中心的数据显示，预期在9月推房源的楼盘超过30个。预计这些新盘中，多数报价都比前期有所下调。

　　 而就在9月9日，市场传来恒大地产宣布全国13个新开楼盘全面降价的消息。除此之外，广州星河湾、世茂在部分城市的楼盘，也传来价格调整信息。

　　 9月10日，佑威房地产研究中心发布的最新报告显示，在7、8两月，上海房价的下跌过程中已有44.8%的楼盘售价出现下跌，去年涨幅越大的楼盘在今年夏季跌的越惨。不过由于数据表现的缓后效应，仍有55.2%的楼盘价格在上涨，但在金九银十的全面降价、加上数据缓后效应，成交价格下跌的楼盘会越来越多。

　　逾7成网友不赞同业主退房

　　专家：证交所若能退股 万科就可退房

　　◆每经记者 李丽 发自上海

　　 万科3公司促销一周，销售收入超过10亿元，在良好的销售收入背后，却承载了巨大压力，首当其冲的，就是万科前期购房者传来的“退房”呼声。

　　 上海易居房地产研究院研究所所长李战军认为，今年以来，万科走过了“拐点门”、“捐款门”，现在正在走“退房门”。这些“门”一个比一个难过。万科房屋折价销售，是企业审时度势的慎重决定，完全是企业的市场行为。“证交所若能退股，万科就可退房”。

　　反应：7成网民反对业主退房

　　 从网上调查数据可以看出，更多的网友还是很赞赏万科的降价行为，同时很排斥退房行为。新浪网发起的“万科上海调价风波”调查显示，截至9月10日11：45，共有14.2478万人参加调查。其中，在 “你认为万科是否应该退房给购房者？”选项中，72.6%的受访者认为不应该退房；另有3.89%的受访者认为“不好说”；而认为应该退房的受访者比例相对较小，仅23.5%。而在“你认为万科降房价对已购房者是否公平？”选项中，69.2%的受访者赞成万科降低房价。

　　 近期，上海万科针对特定项目推出优惠促销措施后，市场给予了热烈响应，截至9月7日，实现销售认购337套，认购金额5.67亿元。但在推出这些措施后，部分前期客户向万科提出了补偿或退房的要求。

　　 业内人士表示，长期来看，市场总会回暖，这些问题也会随之消失，但短期内，部分客户会因此消耗很多的时间和精力，而企业要承担客户关系上的压力，经营活动也难免受到一些干扰。企业确实需要尽力去做工作，争取减少双方的损失。

　　 对于前期业主的要求，此时的万科却相当冷静。“开发的每一个小区，都不仅是万科的作品，更是购房者长期生活的家园。社区居住氛围、吸引力的提升，是购房者与万科真正意义上的双赢。”更重要的是，作为一家上市公司，万科需要对投资者和股东负责，因此一切企业行为都必须符合市场经济的契约精神。

　　万科声明：不接受无法律、合同依据的补偿和退房

　　 针对部分购房者要求补偿或退房事件，9月9日，上海万科发布了一份声明。上海万科表示：“等待市场重新活跃的过程，对市场的参与各方都是一种煎熬，对客户来说尤其如此，万科完全能够体谅客户的心情。但对于没有法律、合同依据的补偿、退房要求，万科作为上市公司不可能接受。这是一个让我们深感遗憾、但无法回避的现实。在此问题上，我们只能恳求相关客户的谅解。”

　　 上海万科同时对部分购房者的争议表示理解。上海万科称，完全获得客户的理解需要时间。在这个过程中，难以避免会发生一些争议事件。部分购房者会因此消耗很多的时间和精力，而万科的经营活动也难免受到一些干扰，这同样是令我们深感遗憾的事情。

　　 而早在9月4日，万科杭州公司也在第一时间对老业主“退房事件”给予了回应。万科杭州公司新闻发言人表示体谅客户的心情、予以深切的理解。“但是作为一家经营实体和上市公司，万科要对投资者和股东负责，其一切企业行为必须遵循契约原则。”

　　专家：证交所可退股万科才可退房

　　 李战军认为，从当前企业降价销售商品房屋的情况来看，主要是尾盘、低层销售或者位置不佳的销售降价，以及临时策略性销售降价。从万科要求退房的客户情况看，基本是今年或去年的购房者，投资性的客户比重不算小。

　　 李战军用股票来形容退房事件。他表示，现如今，如果中国的股民能够按照自己购买股票的实际价格，向深圳和上海的证券市场实现退股，那该有多好。只可惜股民们面对的是证券市场和交易游戏的铁规铁律，股民们在承受股票大涨的愉悦后，必须承受股票大跌带来的内心痛苦。“如果证交所能退股，万科应该也是可以退房的。但是市场经济和交易规则不能够以‘如果’为前提，也没有后悔药可以吃。”

　　 SOHO中国董事长潘石屹也非常认同退房的“股票论”。他说，购房后买卖双方都要认真地履行合同，否则，如果房价下跌了，就可以退房；股票下跌了，就可以退股票，这样的话，市场经济所有的秩序就全被打乱了。

　　建议：购房者应以长远眼光看待房价

　　 国际五大行之一的戴德梁行分析指出，楼市短期调整不可避免，但长期向好并未改变。未来住宅市场仍将继续呈现供不应求的局面。

　　 业内人士指出，对当前房价的波动，购房者不该对已购房源轻言放弃。应该以长远的眼光来看待房价走势。戴德梁行分析认为，1998~2007年，中国内地商品住宅供应面积29.5亿平方米，同一时间内，商品住宅总需求量达到30.5亿平方米。自市场化改革以来，商品住宅市场整体处于供不应求的状态。

　　 2025年中国城市化率将突破63%的水平，2008~2025年间城市化进程将不断加快，预计新增城镇住房需求140亿平方米，在坚守18亿亩耕地红线的情况下，未来商品住宅市场将长期保持供不应求的局面。受益于中国经济的快速发展，2015~2025年将迎来中产阶层时代，预计新增1.5亿户中产阶层家庭。

　　 因此，戴德梁行指出，从长期来看，商品住宅市场整体向好的主体因素并未改变，短期的规范化调整将为未来市场健康发展做好铺垫。上海万科认为，目前上海市场出现成交量下降等现象是阶段性的，并不会改变上海住房市场整体的发展方向。

　　 中国经济中心城市带的不动产价值和住房市场仍处于长期向上的趋势。而上海是亚太地区首屈一指的国际化大都市，具有成为世界级经济中心的前景，是全球最具有投资、创业、工作、居住吸引力的城市之一。万科始终坚定不移地看好上海房地产市场。

　　记者观察：万科降价惹恼了谁？

　　◆每经记者 李丽 发自上海

　　 万科正在遭遇前所未有的舆论困境。

　　 而这困境，源自于万科对部分城市房源进行的调整价格战略。8月30日，上海万科开启16天的促销之旅；9月3日，杭州万科展开“万客会十周年之青年置业计划”，拉开了降价序幕，结束了多年房价居高不下的历史。

　　 降价原本是市场问题。既然是市场问题，卖方就完全有调节价格的权利。但是，万科的降价却为万科带来了不小的麻烦。从无理由“退房”要求，到无中生有的“松山湖会议”谣言，都给万科带来了前所未有的舆论困境。

　　房屋的功能是居住

　　 其实，房子只是用来居住的。但是，在5年前房价飞涨的背景下，房屋成为部分投机人士眼中的“摇钱树”。当市场回归到理性的时候，资产缩水让降价行为成为“罪魁祸首”，于是犯了“众怒”。

　　 “你可以不赞同万科的调整，但是，你不该以声讨的方式去讨伐一家企业正常的市场行为。”一位业内人士表示。

　　 本月9日，知名的评论人士牛刀，在他的博客中写道，不管是企业行为，还是市场行为，万科的降价都是一个不错的谋略。“作为中国最大的房地产公司，万科率先垂范，降价销售，是富有远见的明智之举。如果不降价，硬挺房价，不仅仅是万科，恐怕更多的上市房企都挺不过三年。”

　　 牛刀说：“勇于降价绝对不是万科的错，资产缩水也不是业主的错。不管是万科，还是万科的业主，其实都是在为前期GDP的非理性增长纠错，他们承担的使命是一样的。相反，那些至今还在死抗房价的开发商，那些现在还在试图进行投机炒作的炒家，才是一错再错，死都不肯纠错。”

　　可怕的不是降价

　　 让更多的人，能够买到适合自己的房源，原本就是件好事。事实上，从近期的成交数据也可以很明显的看出，降价后的市场接受度非常好。以万科为例，促销后的一周之内，仅万科三家公司，累计认购金额近10亿元。

　　 在万科之后，不少开发商都拾起降价的“接力棒”。9月9日，市场传来恒大地产宣布全国13个新开楼盘全面降价的消息；除此之外，广州星河湾、世茂在部分城市的楼盘，也传来价格调整信息。

　　 “对于开发商而言，目前最可怕的不是降价，而是还没有意识到危机的存在。”昨日，沪上知名房产专家蔡为民在接受《每日经济新闻》采访时表示，从市场趋势来分析，未来一段时间，将有越来越多的楼盘开始大幅降价。

　　 牛刀认为，在全球经济的影响下，中国经济必将回归到理性发展的轨道。我们不要去追求那种毫无意义的高增长，我们一定要扩大内需，增加就业，抑制通胀，只要中国经济越来越健康，只要中国社会充满和谐，这些业主暂时缩水的资产将很快得到回补。