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可口可乐中国转身:179亿买一个支点

http://www.sina.com.cn  2008年09月05日 23:27  中国经营报

  可口可乐在中国市场的第一宗收购就出手不凡,欲以179.2亿港元的高价买下汇源果汁(1886.HK)全部股份。

  作为可口可乐向非碳酸饮料转型的重要一步。业内估计,可口可乐不会让汇源的品牌消失,而是借力放量,称王果汁市场。

  收购是为了突围

  事实上,可口可乐盯上汇源果汁已很久。

  一位汇源高层告诉记者,早在2005年汇源引入统一作为战略投资者时,可口可乐就有意与汇源合作。在被统一抢先后,可口可乐投资部的人3年来一直与汇源有接触,不断寻找新的合作机会。

  “今年,可口可乐总算等到朱新礼打算出手,7月及8月下旬朱新礼分别去了一次香港,估计这宗收购就是那会儿确定下来的。”这位高层透露。

  业内人士分析,目前在饮料类四大主力碳酸饮料、果汁、水和茶中,碳酸饮料在不少国家的市场销量正逐年下滑,而果汁饮料却每年以25%以上的份额增长。尽管可口可乐中国区也生产果汁和茶饮料,但统一、康师傅的茶饮料已做得风生水起,可口可乐很难由此突围,因此通过收购汇源占领果汁市场是一个不错的选择。

  可口可乐副总裁李小筠也承认:“汇源本身是很好的品牌,汇源果汁在中国纯果汁领域又做得最好,与可口可乐的‘美之源果粒橙’果汁饮料有互补作用。”同时,她认为通过这次并购,可口可乐有很多资源整合机会,利用汇源全国的生产工厂,加上可口可乐的分销网络、原材料采购能力,将产生良好的协同效应。

  现在汇源工厂的全国布局傲视同行。据汇源网站信息,截至2007年年底,汇源共有21家果汁灌装工厂,遍布北京、上海、山东、四川、新疆、江苏、安徽、江西、湖北、河南、河北、陕西、广西及东北三省。截止到2008年一季度,21家工厂总产能合计达220万吨。作为中国最大的果蔬汁生产商,汇源果汁在中国果汁市场中占有10.3%的市场份额,可口可乐公司紧随其后,占有9.7%的市场份额。

  “如果此次收购完成,可口可乐将主导中国果汁市场。”华夏基石营销咨询公司总经理谭长春分析道。他曾帮助可口可乐运作“酷儿果汁”产品。他说,从2001年提出做全方位饮料公司开始,可口可乐一直在扩大非碳酸饮料业务,此前在中国市场推出了酷儿、果粒橙等果汁比较成功,但公司内部的首要要求是做到市场前三名,这仅凭自身现有资源很难实现。

  上述汇源高层还认为,除了拥有国内21家工厂外,汇源还有50多个原料基地,可利用数百万亩农场的果汁资源,这些都是可口可乐拓展中国以及东南亚果汁市场所急需的。

  突围是为了放量

  虽然收购意向公布后可口可乐方面表示,计划保留汇源现有业务运营模式, 日后再对业务和协同效应作出评估。

  上述汇源高层分析,可口可乐与早先入股汇源的第二大股东达能不同,它不是单纯的财务投资者,在中国有自己的渠道网络与经营管理人才,正式收购汇源后,必将用它自己的方式整合汇源全国营销系统。

  记者了解到,汇源现有销售系统采用承包制,即以县城为单位,把市场包给业务员,业务员没有底薪,只拿销售提成。据说这是汇源为了规避《劳动合同法》所做的变通,是一种低端的、粗放型的销售方式,预计可口可乐进入后肯定要做出调整。

  对业界最关心的汇源品牌的命运,李小筠回应称,可口可乐将继续保留这一品牌。

  有业内人士分析,可口可乐之所以出高价收购汇源,主要是为了汇源的市场份额及品牌积淀,它们花同样多的钱也不一定能做出类似汇源在国内市场的品牌影响。

  “可口可乐是一家品牌运作公司,只要品牌有价值它就会推广,汇源在进入可口可乐正规营销网络后,有可能获得更大的市场份额。”该人士说。

  “朱新礼从1992年就投身果汁行业,能够坚持到现在很了不起,他的汇源一直在培养中国人对果汁的消费习惯,”业内资深人士肖竹青评价说,“如今朱新礼也算功成身退了。”

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