在相继经历了美国和中国的失利之后，快时尚的鼻祖贝纳通决定重归快时尚，当然，此时的快时尚已经被H&M们重新定义。

　　文｜CBN记者 张晶

　　贝纳通传说已久的北京旗舰店于2008年8月29日开业了。这家位于三里屯购物中心的旗舰店开在苹果体验店的旁边。同为旗舰店，北京这家店的面积只有2006年12月关掉的上海淮海中路旗舰店的1/10。

　　18时30分正值北京下班高峰，贝纳通的新店里只有两三个客人。店里的衣服几乎全部是秋装，色系基本上是以紫色、金属色搭配各种彩色。仅仅6年时间，贝纳通在中国就好像经历了两个不同的时代，6年前贝纳通上海淮海中路旗舰店的开业，被当时的中国时尚界视为一大盛事，开业当天引来大批拥趸排队。

　　现在的风头属于H&M这样的快时尚品牌。2006年12月，贝纳通撤离淮海中路，取而代之的正是来自瑞典的H&M。当然对于快时尚的鼻祖贝纳通来说，它被H&M取代的不仅仅是这一个店面，在世界范围内，以H&M为代表的快时尚品牌也在抢夺贝纳通的市场份?额。

　　租约到期、租金上涨、另觅合适新店是贝纳通给出的解释。新主人H&M从开业至今，收款台前总是这样的情况：一个个打扮入时的男女排成长列，手上搭着若干件选中的单品，在那里边闲聊边等候结账。

　　这正是1980年代在欧洲风靡而迅速崛起、1990年代全球迅速扩张，但在本世纪初逐渐出现颓势的贝纳通遇到的困境的集中体现。

　　相较于他们选的店址而言，他们的销量远远难以承担高昂的租金。一位时尚产业研究者对《第一财经周刊》说。

　　“快速时尚”让H&M和ZARA们获得空前的成功，但不要忘了，这个快速时尚最早可是贝纳通的专利。 >>它曾经被称为时尚业的快餐，即“McFashion”。贝纳通集团总裁卢西阿诺·贝纳通(Luciano Benetton)自己也曾经很明确地将贝纳通和艺术性时尚品牌如阿玛尼和香奈儿分开来，快速时尚正是贝纳通成功之所在。

　　当年贝纳通在欧洲一炮打响，靠的是“印象营销”和正确的定价策略。印象营销是服装业广泛采用的一种营销方式，即销售的是一种生活方式，而非产品的功能本身。这样购买者决定埋单的同时也接受了这种生活方式，很大因素是，选择这种打扮，便成为自己想成为的那种人。比如CK是嬉皮风格，Ralph Lauren是富有悠闲，贝纳通则是高争议性。

　　从1965年在意大利开的第一家店，现在贝纳通在全球拥有超过6000家店铺。所有款式在意大利总部统一设计，然后分销给世界各地。大量的生产外包，主要通过户外广告和平面广告以克罗地亚战士、HIV等充满了争议性的社会性话题在全球范围内引起广泛注意，这种模式让贝纳通迅速获得了成功。

　　1980年代是贝纳通在欧洲的鼎盛年代，销售额增长率总是保持在两位数以上，然而1990年代后期，随着全球性扩张，鼎盛不再，营收增长率回到一位数。

　　走出欧洲的“印象营销”，似乎再也没有像在欧洲那样的好运气了。1990年代末，贝纳通就开始进军美国市场，算上折扣店，它大概开了500家店铺，然而换来的却是一个阶段性的失败。

　　高冲突性并不对美国人胃口，或者说，它错误地制造了冲突性。涉及到美国总统和艾滋病议题的广告引起了消费者的联合抵制。在欧洲销量最大的单品亮色彩条纹外套被引进美国之后，几乎没人买。

　　产品定位也是一个原因。在美国，贝纳通定位是18岁到23岁的年轻人，然而价格并非他们可以承受得起。GAP推出了低价系列，和贝纳通的设计类似，但是价格要比贝纳通低得多，因此，它又输给了GAP。

　　贝纳通失败后，关掉了500家店铺中的350家，他们意识到，在美国市场，他们的目标消费群体定位错误。

　　贝纳通为此不得不改变自己的物流系统和设计来迎合美国的消费者。为了进一步获得美国市场份额，贝纳通和西尔斯-罗巴克(Sears Roebuck & Co.美国一家百货公司运营商)进行合作，设计一个低价系列在其店里销售。合资是一个不用开新店的扩张策略。

　　为了进一步了解美国年轻人喜欢什么，意大利总部引入了点对点销售监控系统，以更加好地控制美国销售情况。这个系统让店铺终端直接通过该系统向总部汇报销售情况。点对点销售系统是如此成功，以至于他们开始测试一个升级系统，使得顾客购买的商品不仅仅知道顾客买了什么单品，还能够知道单品的颜色和大?小。

　　然而当贝纳通来到中国，它的表现看上去似乎并没有从进入美国市场的成败中学到在一个新市场扩张的正确哲学。

　　这里的年轻人对于富有争议性的政治和社会议题并不热衷，他们更热衷的是，怎样赶上一个更加洋气的潮流。

　　由于始终坚持意大利统一设计，在潮流方面它表现得并不突出。而另一个赢得中国年轻人的消费的关键因素—定价，它表现得也很迟钝。贝纳通的店面开在淮海中路和东方新天地等高档商场里，售价高于同类快时尚品牌ONLY 、H&M，且很少打折。

　　贝纳通的中国之旅和美国之旅在一些地方犯了同样的错误，在另外一些地方则有些矫枉过正。