孙琎

　　但在分众无线上的受挫，显示出分众的惯用手法施展的空间在变小，可供挖掘的广告细分行业已经达到一个瓶颈期，而只利用简单方式强制性展示广告，在无线和互联网领域都不能取得长久的成功

　　

　　截至6月30日的2008年第二季度分众财报显示，分众传媒第二季度总营收为2．117亿美元，同比增长106．8％。虽然营收实现翻番，但分众传媒的利润率却开始下滑，净利润仅3613万美元，低于去年同期3772万美元净利润。在过去的一年时间里，分众传媒市值缩水近50％。

　　在财报中，这家公司并没有提及使其陷入困境的无线业务的收入情况。实际上，第二季度分众无线广告营收仅35万美元，该部分收入被计入商业楼宇广告。

　　此前分众传媒在其第一季度财报中称，因无线广告业务重组产生7930万美元减损支出，导致2008年第一季度亏损5380万美元。

　　“如果预先知道了‘3·15事件’和‘5·12汶川大地震’，还会考虑做分众的CEO吗？”分众传媒（FMCN.NASDAQ）CEO谭智对此回答道，“历史不能重演，我无论怎么回答你，都是撒谎。”

　　这是自分众成立以来最为严重的损失。被分众称为“3·15事件”的危机，令分众直接付出了近8000万美元的重组代价，由于央视在“3·15”晚会上对分众无线发送垃圾短信的曝光，引发了一连串危机，最为严重的后果之一是，分众无线今年的上市计划成为了一摞废纸，分拆上市计划已成泡影。

　　“我上任10天后出现‘3·15事件’。”谭智说，但两个月以后又出现地震。“5·12汶川大地震”了华尔街对于分众广告收入的质疑，分众也因此在本来期望良好的奥运年调低了营收预期。

　　两次危机

　　3月5日，分众传媒宣布江南春辞去CEO一职，职位由谭智接任，江南春今后担任董事局主席，将投注精力重点开拓无线和互联网两块业务。按江南春去年年底透露的计划，分众将于今年一季度开始运作分拆门下的无线业务，独立上市。

　　但“3·15事件”爆发，分众已经没有更多的选择余地。分众的选择是，一刀切式的关停。分众无线是分众传媒几十个收购中的一个。2006年，江南春启动了手机广告战略，以3000万美元收购当时最大的手机广告商凯威点告。“3·15事件”曝光发生前，分众传媒的手机广告业务从2006年通过收购起步，在2007年营收超过4700万美元，约占分众2007年全年总营收的8%。

　　在危机出现后，分众没能很快地反应过来，但这已经无关大局，江南春于3月18日晚作出回应，对外表示歉意并停止分众无线全部业务开始整改。同时，中国移动对其短信业务端口进行了关闭。

　　目前，分众传媒已停止所有手机短信业务，旗下分众无线的商业模式也正在调整之中

　　分众传媒发布的2008年第一季度财报显示，由于计入手机广告业务重组所产生的减损支出，当季净亏损达5380万美元。

　　谭智对此坦言，2008年第一季度分众传媒的业绩受此前宣布的无线手机广告业务重组的影响较大。

　　不仅是无线业务的重组，分众此前基于一些特定手机广告公司的盈利能力签署了收购协议，但这些公司业务停止，盈利能力改变，而分众却按照此前预估签署了收购协议，需要进行一些调整和终止措施，这些成本也被计入亏损。

　　业务停止，裁员和离职是自然的过程。分众无线已经不再进行短信营销，因此整个短信部门都将被裁撤掉，这直接造成了员工的离职。目前，分众无线大部分高管和员工已经纷纷离开公司，虽然分众无线希望转型，但目前业务都处于停顿状态，还没有从动荡中摆脱出来。

　　而且汶川大地震对分众传媒的业务也造成了很大压力。成都和重庆等地区的网络广告收入将产生了直接的负面影响。在全国客户方面，分众传媒的一些客户减少了广告支出，还有一些客户则减少了广告数量或者继续使用以前的广告。

　　由于受汶川大地震影响，分众传媒第二季度业绩较差，净利润为3613万美元，去年同期净利润为3772万美元。

　　分众还降低了全年业绩预期，预计总营收为8.2亿美元到8.5亿美元，而此前预期为8.6亿美元到8.9亿美元。经过这连续两次打击，也导致华尔街分析师对分众的警惕性正不断提高。另外，分众传媒的高管出现调整，首席运营官陈从容因个人原因离职，分众仍无寻找新首席运营官的计划。

　　破解危局？

　　频繁的收购一贯体现了分众在广告各细分领域的垄断野心。分众通过收购，达到相对垄断，然后进行大规模简单业务复制，最后通过提价获得相对垄断收益，使得其盈利能力得到极大提升。但在分众无线上的受挫，显示出分众的惯用手法施展的空间在变小，可供挖掘的广告细分行业已经达到一个瓶颈期，而只利用简单方式强制性展示广告，在无线和互联网领域都不能取得长久的成功。

　　谭智表示，分众无线不会解散，具体细节会在重组完全结束后才能公开。而分众无线计划未来加大对手机无线互联网网站广告、无线即时通讯等无线互动营销业务的开拓。这一转型方向代表着分众无线在走上追求高速发展的“歧路”上遭到打击后，回到了原点。

　　事实上，在分众接手凯威点告的时候，对其原来坚持的无线互联网广告业务进行了削弱，把业务重心调整为短信广告。当时其业务分无线互联网广告业务和短信广告业务两类，无线互联网业务主要来自于和空中网、MSN等的广告代理业务合作，发展缓慢。因为无线互联网广告未来前景不错，但现实增长不具备爆发力。用户使用手机上网的消费习惯尚处于培育初期，而大部分无线互联网网站也都处于创业阶段。

　　2007年伊始，在业务重心转向短信业务后，分众无线的成长跃居所有业务之首，同时收购了十家以上的短信群发公司，助推了业务的爆炸式增长。江南春制定了2008年将让分众无线从集团中拆分出来独立上市的计划。而大规模群发短信已经被证明是对用户的严重骚扰导致不能持续发展，现在分众无线只能重新回到两年前停步的基于无线互联网发展之路。

　　江南春对此公开反思称，这次事件暴露分众偏离了轨道，为了现实利益走了捷径，对分众的品牌造成负面影响，也值得管理层高度反思。现在退回原地，是必由之路。有病毒必须刮骨疗伤。

　　除了无线的重组，分众还希望从自身挖潜力。“我面前的电脑都不止一个界面。”谭智表示，上面同时显示着分众电梯框架广告和楼宇广告的管理系统。

　　在处理危机之外，谭智上任CEO推出的第一个重大市场举措是推出户外广告媒体投放精准定位工具——框架媒体精准定位。

　　谭智表示，之后会依靠IT系统挖掘分众的成长空间。

　　谭智认为，实际上，在奥运会的召开阶段，很多客户并没有投放广告，大部分广告都来自奥运赞助商，非赞助商目前不愿投放广告，因为奥运赞助商们的广告声势太大。这些客户只能延期投放广告。

　　另外，分众CFO吴明东透露，分众正在拓展户外LED（发光二极管，可建大屏幕）广告这种新的业务模式，北京户外LED广告刚刚启动，分众还将在主要的一线大城市扩展户外LED广告，希望能够在经受打击后，找到新的增长点。