李汉桥

　　2008北京奥运，举国狂欢，全球40亿人在关注，相较平常3倍的投入产出比，蕴藏的巨大营销机会让各大车企为之疯狂。

　　从2007年起，各车企就掀起了借奥运之东风的营销热潮。推出奥运纪念版车型，赞助奥运应急服务用车，发力奥运火炬手征集与选拔，组建奥运助威军团……一时间，各车企兴奋难抑，你方唱罢我登场，整个车市显得热闹非凡。

　　然而，硝烟散尽，这些风风火火的营销方式却并没有带来车市相应的繁荣。相反的是，7月份车市整体环比下滑幅度超过15%，成为本年度以来销售最为惨淡的一个月。不少车企的心态由兴奋期待变为失望。是高估了奥运的商机？还是车企自我迷失？

　　日前，新华信对消费者的“奥运期间关注车市”的调查显示，68.3%的被访者表示会继续关注车市；对“奥运是否影响了您的购车计划”的调查中，有44.6%的被访者表示“因为奥运而延迟购车”，而针对“奥运是否对选购车型有影响”的调查时，66.2%的被访者表示不会因奥运而改变对车型的选择，考虑购买奥运限量版的仅占4%。

　　这一调查结果无疑给各车企当头一棒。

　　说车企迷失，并不是抹杀各车企奥运营销的全部成果，做得比较好的数上汽通用五菱的将公益进行到底的另类营销，以及吉利赞助自由舰支持老艺人耗时300天走遍56个民族宣传奥运的事件营销、奇瑞汽车的品质营销。不过，业内人士还是认为，车企迷失奥运商机的代价是巨大的，资源与机会的浪费，营销效果的大打折扣。究其原因，主要表现在以下几个方面。

　　首先，是目标定位迷失。一方面，对奥运的商机的理解不够充分。奥运对大多数车企来说，是注意力的争夺，带来更多的是品牌层面的提升，而不是对销量的直接促进。另一方面，油价飙升、股市低迷、宏观调控、CPI的高增长，对消费者的消费能力提出了挑战。两方面的因素，都暗示车企在资源上应该对品牌有更多的倾斜，而不能对销量有过高的期望。遗憾的是，不少车企将资源朝销量倾斜，如推出奥运特别车型、推出名目繁多的奥运促销。然而，市场的反应相对平淡，大多是消费者扔在持币观望，车企的过高预期转变成失望也在情理之中。

　　其次，是差异化创意迷失。分析各车企的营销方式可以发现，营销的同质化非常严重，无非是推出奥运概念车、开展奥运促销、组建奥运啦啦队等几大类，差异化的创意少得可怜。就拿奥运概念车来说，你刚推出奥运特别版，我也推出奥运冠军版，他接着推出奥运运动版；你来个买车送门票，我也来一个加油奥运军团。营销的同质化，让消费者逐渐麻木与疲劳。新浪网日前举行了一次营销效果的专门调查。当问到“如果听说、看到一家企业和奥运字样连在一起，你认为这家企业怎么样？”调查结果让人意外：39%的网友选择“觉得看得太多了，有些审美疲劳”，24%的网友表示“没什么感觉”。

　　再其次，就是营销持续性迷失。在热点迭出的奥运期间，即使再有创意的营销，也会因被另外的热点所淹没，持续性显得异乎寻常的重要。特别是奥运结束后，如何整合奥运资源，把奥运前后的传播连接起来，保持一种持续的强大声音，是各车企营销方式的关键。然而，不少企业由于营销战略上把资源倾斜到销量促进上，传播上也是打一枪换一个地方，没有主线与核心，连续性与持续性弱。