自主品牌尚缺认知度

    访海马汽车常务副总经理谭继民

　　本刊记者 冯淑娟

　　“在中国汽车市场上，自主品牌目前还谈不上认知度，更别说忠诚度。至少在几年之内，自主品牌必须面对消费者，培养出一定的忠诚度，否则肯定将被市场淘汰。”

　　在自主汽车品牌里，一汽海马汽车有限公司(下称海马汽车)算是个另类。这家企业似乎也总是喜欢用另类的方式，独特地诠释着自主品牌的概念。

　　不久前参观海马汽车，记者再次深深感受到这家企业与众不同的特质。从中可以感觉到，无论是对自主的理解，还是在营销理念上，海马人都在执着追求着自己的一份理想，即所谓的“海马梦想”。

　　其常务副总经理谭继民日前接受了《财经文摘》的采访。

　　缺乏忠诚度的品牌面临淘汰

　　“在中国汽车市场上，合资品牌更强势一些，自主品牌目前还谈不上认知度，更别说忠诚度。至少在几年之内，自主品牌必须面对消费者，培养出一定的忠诚度，否则肯定将被市场淘汰。”谭继民并不讳言自主品牌目前存在的问题。

　　他认为，现在国内市场上消费者有认知度的，丰田有一部分品牌，高端豪华车所占比例较大，连被称为国内“市场老大”的通用，实际上认知度也还远远不够。

　　据谭继民分析，与发达国家不同，中国人买车是个很漫长的研究过程，这时品牌的作用十分重要。因此，首要一点是让消费者对品牌产生认知度，然后认同这个品牌，其后才会有可能产生忠诚度。

　　去年，福美来的销量达到11.37万辆，市场保有量超过40万辆。这是否意味着海马汽车的品牌知名度已经足够？

　　谭继民不以为然。他的看法是，这与知名度关系并不大。中国的乘用车增长根本不用什么刺激，因为消费基数十分大，市场需求正处于旺盛阶段。CPI(价格消费指数)的增长可能会使汽车赎买推迟，但绝不会影响整个社会的购买力。

　　“海马汽车受规模所限，不可能像丰田那样去做大广告，我们的主要目标是区域市场，要通过二三级市场慢慢做大。”

　　据介绍，海马汽车的销售网点达到280家，其中有160家是4S店，其余的是3级销售店，今年预计新增加20家4S店。谭继民觉得“营销网络必须与发展规模相适应”。

　　实际上，规模化效应已经为海马汽车带来了良性循环的资本：一方面，企业有更充足的能力控制采购、生产等成本，从而获得更多的价格空间，提升性价比；另一方面，突出的性价比，反过来又吸引消费者踊跃购买，进一步扩充了产品的市场保有量。

　　海马人的想法是：到2010年，让中国消费者一提起海马就知道是谁；花费10年时间，让全世界都知道海马汽车，从而在国际市场上占有一席之地。

　　纵观国内的自主品牌，历史上基本都曾被两大现状困惑过。一是由于车型多为低端产品，导致利润较低；二是产销量较小，难以实现规模化效应。

　　对于海马汽车来说，似乎这两方面都已不成问题。月均超过8000辆销量的福美来，去年成为海马汽车13万辆年销量业绩的主要贡献者，其整体销量也于2007年突破了40万辆。

　　与马自达合作：传承而不拘泥

　　在今年的北京国际汽车展上，海马汽车推出了包括概念车、首发车、改款车、新能源车在内的共4大类7款自主新车，另有3款其自主研发的VVT系列发动机和CVT机构也一同亮相。

　　这家技术传承于日本马自达，却与马自达完全脱离了关系的汽车制造商，由于其“传承而不拘泥”的特立形象，再次为人们津津乐道。

　　2006年8月，在与马自达技术合作15年之后，海马汽车在福美来换代车型上，正式启用自己独立的标识。去年初，新款普力马上市，也完全换成了其独立的新标。

　　据海马汽车内部人士透露，即使在与马自达分手后，用“没有丝毫关系”来形容双方也是不恰当的。因为当时只是换了标，其车型仍是传承于马自达，“有时我们还向马自达的人咨询一些技术问题，对方也很乐于告诉我们。”

　　然而，“另类”的海马人似乎并不甘于此。2007年6月，他们全新研发的自主车型开始陆续亮相，逐渐形成了4个研发平台，从而使得这一年成为海马汽车走上自主的第一个完整年度。 “2005年之前，我们在研发上是欠账的。”谭继民如是说。“尤其是，以前我们没有自动挡车型，这对海马汽车的市场影响很大。”

　　海马人从不否认马自达对海马汽车的贡献，同时也觉得，双方的合作促成了共赢。“马自达在中国的美誉度，很大程度上依赖于与海马汽车的合作，其品牌在中国也得到了最大程度的推广。”

　　为了充分体现出合作的诚意，海马汽车甚至专门为马自达的日本专家建了一座“樱花楼”，其建筑完全是日本风格，连快餐都是日式的。当时，海马所在的海口金盘开发区还接近一片荒野，因此，这座独特的小楼格外引人瞩目。

　　或许海马人知道，从一诞生，他们就跟别的自主品牌不一样，所以，向前每走一步，他们都要留下自己与众不同的足印。

　　在中国汽车界，现在公认有几种自主品牌模式。一种是以吉利为代表，从模仿借鉴到自主研发，完全靠自己摸索前行；另有一种以一汽和广汽为代表，先拿自己的资源与外方合资，交换来平台和技术再深入自主研发；还有一种是直接拿资金去购买国外技术。

　　像海马汽车这样独辟蹊径，通过合作而获得技术的汽车企业，几乎是绝无仅有。从中外合作到独立发展，从依托外国品牌到彻底走上自主，从单一车型到向B级车和A0级车上下拓展，海马汽车埋头探索，取得了骄人业绩。

　　正因为传承了马自达的独特风格，却又没有拘泥于马自达的产品，这才有了跻身“新三样”的福美来，也才有了成为国内紧凑MPV市场霸主的普力马。

　　然而，随着中国市场竞争日趋激烈，自主品牌仍然面临着诸多难以预知的挑战，包括细分市场问题、后续技术问题，以及营销手段问题等。在这些方面，依自主品牌企业的实战经验和技术积累，目前都还无法与跨国公司站在同一起跑线上。