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刘翔退赛 企业危机处理警钟拉响
■本报记者 胡亮
“对于刘翔比赛输赢我们分别准备了不同的公关预案，如果刘翔赢了广告该如何安排，如果输了该以什么形式宣传，但我们万万没有想到他会退赛。”以刘翔作为代言的多数赞助商如此表示。
２００８年８月１８日，承载着１３亿民众的偶像神话随着刘翔拖着伤腿一步步离开赛场而破灭。但对赞助商而言，一场危机公关赛跑才刚刚开始。
部分赞助商声明力挺刘翔
刘翔在２００７年代言了安利纽崔莱、ＶＩＳＡ、伊利、耐克、联想、奥康等１４个品牌，２００８年，又增加了平安保险、凯迪拉克、Ｅｍｓ等重量级的企业和品牌。
刘翔的退赛，一时之间让各种讨论之声此起彼伏。其中焦点之一也集中在了将刘翔作为形象代言的广告赞助商身上。广告赞助商是否会调整奥运营销策略？先前制定的营销计划是否还按计划调整？原定的投放计划是否会按计划进行？合约结束后是否会考虑续约等等这些问题都存在着种种猜想。
据悉，刘翔代言的多个品牌巨头在之前已经制作了大量的广告，计划从８月１８日刘翔首次参加比赛时开始投放，涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。但在刘翔退赛后，赞助商的营销计划不可避免地受到很大影响。网上有言论说此次刘翔退赛，广告商损失高达３０亿，而刘翔本人损失将达１亿。
“这样的说法是没有科学依据的，虽然刘翔的广告代言费用都有明码标价，但是其广告价值到底值多少没有尺度准确估算。”中国传媒大学广告学院黄升民对本报记者表示。
新浪网民意调查显示，截至８月２３日５３．２４％参与调查者投票显示广告赞助商会抛弃刘翔。
对于此次事件的直接受影响者，大部分赞助商仍采取宽容并理解的态度对待此次刘翔的退赛，并尽快通过各媒体的渠道发表其支持刘翔的声明。
“现在央视播放的刘翔广告不会撤掉，但会在细节上有所改动，我们已调派人手制作一个平面广告，以表达对此事件的态度。”耐克体育中国有限公司相关负责人对本报记者表示。
伊利集团对外声明会一如既往地支持刘翔，相信刘翔一定能尽快回到跑道上。
记者采访奥康集团董事长王振滔时，他表示对刘翔退出比赛的理解和支持，并称：“我们２００９年还是会继续合作的。”
刘翔事件凸现危机公关重要性
大多数赞助商在“刘翔退赛”事件上，被打了个措手不及。他们除了表明继续支持刘翔这样的态度之外，并没有在第一时间内做出有效的应对举措。
“耐克在此次危机事件中再次显示了成熟品牌精湛的运营策略以及很强的危机公关能力。”知名体育营销专家、中国沃天体育管理集团董事长郭杰接受本报记者采访时表示，作为非奥运赞助商的耐克公司，其受到奥运赞助商阿迪达斯和本土品牌李宁的挤压。在遭遇刘翔退赛事件后，又被网上恶意传出是刘翔退赛的背后操手。但耐克将这一系列的危机转为转机，并以此为契机，全面提升了体育营销乃至整体营销的能力。
“在危机管理方面中国企业应该像很多国外大型企业学习。”黄升民表示。
黄升民表示，就体育营销的反馈处理来看，应秉以广告价值为基点适时而变，不管刘翔是输还是赢，人们对他的关注度没变，赞助商需要敏感把握市场的主流情绪，做一些诉求上的调整。市场营销环境存在着很大的变数，对于投资者来说必须有预案做应对，企业应有应急措施作保障。
“广告赞助商不管是用明星还是运动员，必须寻找到与企业核心价值的契合之处。”著名品牌战略专家李光斗表示，体育比赛之所以吸引人是因为其结果的不可预估性，广告的表现形式、广告语、品牌核心价值都要和体育明星的精神相契合。
“赛场上没有常胜将军，而品牌营销也必须考虑到战败和战胜两种情况，提前建立明星代言的预后方案，一旦出现意外情况，马上拿出预案来应对，给自己留出回旋的余地。”李光斗表示。
郭杰认为，危机处理是公共关系活动中日益引起重视的管理思想和生存策略，企业应该建立起系统完善的危机紧急处理系统，并懂得如何运用策略全方位地有效传播和控制信息，使损失降至最低限度。