中国制造如果跟奥运联系起来，结果会是怎样？ 本报摄影记者/王恺 CFP图[ “企业在奥运盛宴下，究竟是跟随奥运展翅同翔，还是被对手压回自己的小天地，完全取决于自身的创新意识和行动速度，赞助奥运对企业带来的深远影响是不可估量的。” ]

　　全世界都知道了“中国制造”的威力和实力。不过，中国制造如果跟奥运联系起来，结果会是怎样？

　　2008北京奥运会上，出现了奥运历史上多个“第一个”：“第一个文具供应商”、“第一个空气净化器供应商”、“第一个燃气具供应商”、“第一个单独的袜子供应商”以及“第一个速冻包馅产品供应商”等全新概念。

　　在这背后正是 “中国制造”的一次集中亮相。贝发文具、亚都、华帝、梦娜、思念水饺以及长城葡萄酒、金龙鱼、立白、皇朝家私等中国制造的代表企业成为2008年北京奥运会的独家供应商或者供应商。

　　一场投入与回报的博弈

　　谈到中国的制造企业，江浙一带的生产商和制造商立刻跃然纸上，虽然每件产品只有几块钱甚至几分钱的微薄利润，中国制造企业凭借独特的产业集群生产方式，在全国甚至全球的细分市场内仍然占据了大部分的市场份额。

　　赞助奥运意味着什么？据了解，拿到“奥运供应商”的门票需要至少花费1600万元，“独家供应商”的门槛则是4100万元，如果再加上配套的广告投入和渠道投入，整个奥运营销的费用保守估计几乎都会超过1亿元。

　　以立白集团为例，其总裁陈凯旋透露，作为2008年北京奥运会洗涤用品供应商，其奥运战略包括赞助、产品研发、生产以及市场营销等整个费用预计投入近2亿元。

　　对于大部分制造企业而言，虽然企业和市场规模已经做到足够大，但企业实力并不强，成为奥运供应商对这些企业而言无疑是一个“大手笔”，而且生死攸关。公开资料显示，贝发2006年全年的销售额不过15亿元，梦娜也只是接近10亿元。

　　奥康集团总裁王振滔表示，为了进行奥运推广，2007年与之相关的订单就签了3个4000万元以上的，2007和2008两年的广告投入预算在2亿元，跟赞助费之间的比例达到创纪录的1：5，比往年猛增了30%。

　　除了拿下奥运赞助权之外，这些企业每年都要投入接近5000万人民币，而对于梦娜来说，过去12年中，梦娜总共用在品牌上的投入还不到这个数字的二分之一。

　　梦娜是全球产能最大的袜业公司，占据了国内袜类产品出口15%的份额，它有60%的收入都来自外贸，也就是通常所说的OEM，是全美最大的袜类供应商，此外，它还是NBA和迪斯尼袜子的授权生产和分销厂商。

　　按照梦娜提供的数字，梦娜替其他企业生产一打（12双）袜子收取5美元，可是到了美国每双却卖5美元，同样的袜子如果在欧美市场中零售是6美元一双，单双袜子的价差达到15倍。

　　有人算了这样一笔账，在商场里，梦娜袜子的零售价通常是10来元一双，如果按照梦娜在奥运上包括赞助权和两年的市场推广费用超过1亿元计算，相当于梦娜要卖掉1000万双袜子才能收回成本。

　　“现在钱已经花出去了，如果收不回来，那我们大家只好一起去跳江了！”梦娜袜业董事长宗谷音这样评价奥运营销这场赌博。

　　那么这场赌博究竟是值还是不值？

　　奥运营销盛宴

　　奥运营销对任何一个参与企业而言都是一个巨大的考验，在多年的奥运营销历史上，最成功的案例依然是上个世纪80年代开始赞助奥运的三星电子。

　　统计显示，历届奥运会都有40%的奥运赞助商成了幕后英雄，最冤枉的是自己花了大价钱，却被消费者误认为竞争对手是赞助商。对于中国的制造企业，特别是民营制造企业而言，每一分钱都来之不易，因此营销效果也就显得更为重要。

　　“我们毕竟是民营企业，我们花的都是自己的钱，所以花出去的每一分钱都要谨慎地评估，因为现在市场竞争太激烈了，如果不计算清楚很容易被市场淘汰。” 梦娜董事长助理丁玮对媒体表示。

　　赞助奥运首先最明显的，是对企业品牌的拉动，而这对于中国制造企业来说，也是最重要的。

　　对于投入和回报之比，华帝总裁黄启均认为：“营销好比一种赌博，如果成功，前期的营销投入虽然很大，但是市场的回报是无形的。”

　　2007年，奥康的品牌价值由2006年的30.28亿元上升到50亿元。“（奥运营销）的收益很实在。”奥康总裁王振滔也认为。

　　用梦娜自己的话说，“在赞助奥运之前没有人知道梦娜，在赞助奥运之后，没有多少人不知道梦娜。”奥运营销的效果可见一斑。

　　数据显示，今年前两个月梦娜的销售收入比去年同期增长了100%多。

　　思念食品自己的数据也显示，在2005年之前的年增长为20%~30%，2006年进入奥运之后，增速都在40%以上，尤其是到奥运会临近的2008年4、5、6月更是达到了60%。

　　梦娜董事长助理丁玮表示，梦娜赞助奥运追求的是长期效应，不是说今年投入多少钱，明年就一定收回来，但从长远评估来看，这笔投入一定会收回来的。

　　“企业在奥运盛宴下，究竟是跟随奥运展翅同翔，还是被对手压回自己的小天地，完全取决于自身的创新意识和行动速度，赞助奥运对企业带来的深远影响是不可估量的。”他说。

　　从北京到伦敦

　　尽管2008北京奥运才真正的刚刚开始，可是对于奥运赞助企业或者供应商而言，已经开始考虑后奥运时代的市场推广如何开展，部分企业甚至已经早早准备2012年的伦敦奥运会。

　　北京城建集团有限责任公司国际市场总监董斌曾对本报透露，目前中国大批进行奥运建设的公司，已经开始转战伦敦。北京城建集团承建了“鸟巢”、央视大楼等。

　　奥运赞助商和供应商方面已经更早的开始策划，如何参与到2012年伦敦奥运会中来。北京奥运会赞助商总裁刘瑞旗也认为，把恒源祥标志带到国际市场的最好契机就是奥运会。

　　从成为北京奥运会赞助商之日起，刘瑞旗就对媒体表示：“恒源祥成为2008年奥运会赞助商后，将不会离开奥运会，以后历届奥运会恒源祥都要有所体现。”

　　就算参与伦敦奥运的目标不是十分明确，伦敦奥运带来的商机仍然被看好。奥康集团总裁王振滔坦承，奥康不仅仅关注2008年北京奥运会，还已经在接触2012年伦敦奥运会组委会。“欧洲是鞋业大市场。”他认为。

　　不过，营销专家指出，赞助北京奥运会或者伦敦奥运会都只是企业进行品牌推广的手段，特别是进行品牌国际化的一个重要方式，就更广的范围而言，中国希望拓展国际市场的企业，可以考虑赞助更多的国际体育比赛，从投入规模上看，可以给实力不是特别强的企业更多机会。

马晓芳