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非赞助商们的奥运营销术
《中国经济周刊》记者 张伟 孙冰 实习记者 李驰/北京报道
打开电视，肯德基在叫卖“胜利之翼”，中国羽毛球队总教练李永波说他“相信中华（牙膏）的力量”，苏宁电器“为中国喝彩”，王老吉“祝福北京”……虽无只言片语和2008年北京奥运会有直接关系，但你能说没关系？
著名广告人叶茂中说得好：很多消费者不知道谁赞助了奥运，只是感觉谁赞助了奥运。
对于许多非奥运合作企业来说，要的就是这种感觉，或者叫错觉。于是，就有了——“奥林匹克运动擦边球委员会”（简称“奥擦委”）的戏称和相关的企业营销。
面对高额的赞助费用和有限的名额，许多企业只能置身奥运合作的门槛之外。但面对巨大的奥运商机，谁也无法置身事外。韩国的三星电子借奥运赞助机会起死回生的经典案例，让许多企业“血脉贲张”。
赞助奥运，或许是许多企业的“光荣与梦想”；而“傍”奥运，亦是许多非奥运合作企业的“梦寐以求”，甚至连在北京一些景点为游客提供有偿照相服务的小贩，都会在照片上印上北京奥运会的标志。
面对奥运会具体而严格的知识产权保护条例，许多人精心地寻找着合规又合适的营销手法。正如1990年中央电视台春节晚会《主角与配角》的小品中，陈佩斯对朱时茂说：“你管得了我，你还管得住观众爱看谁？”一位业内人士以此形容自己与奥运合作企业的关系。
根据北京奥组委和中国广告协会的规定，从7月11日到9月17日北京残奥会结束，北京将对主要地区、机场、车站、奥运场馆周边地区等进行广告控制。任何非奥运合作企业，在广告宣传中不得使用奥林匹克标志或相关元素；媒体开办奥运相关栏目，也不得与非奥运合作企业合作；未经授权以本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作形象代言人的广告，相关媒体要停播；就是现场观众，比赛期间也不能穿带有广告色彩的服装。
北京奥组委市场开发部官员表示，防范隐性市场行为，不仅是维护奥运合作企业合法权益的需要，而且是我们在与国际奥委会签订的一系列合同中做出的承诺，也是2008年北京奥运会成功举办的重要标志之一。
李宁：
有智慧，就能赢
张志勇，李宁公司的CEO，至今仍然清晰地记得，在得知李宁痛失奥运赞助商资格的当天，员工们抱头痛哭的场景。毕竟，从1992年开始，过去四届奥运会上中国运动员都是穿着“李宁”登上领奖台的。但是，2008年，在家门口的北京奥运会上，见证那些辉煌时刻的将会是来自德国的世界体育用品巨头阿迪达斯（ADIDAS）。
“花小钱、办大事”
为了成为北京奥运赞助商，据说阿迪达斯豪掷了8000万美元，仅这个数字就比“小公司”李宁全年的市场费用还要高，更不要说阿迪达斯为其奥运推广付出的后续投入，仅在北京三里屯的新门店“阿迪达斯运动之城”就耗资8000万美元。
张志勇非常清楚李宁的定位，“阿迪达斯是一家国际大公司，它的奥运营销可以在全球市场推广，实际上这个投入也是划算的。但李宁主要还是在中国国内市场推广，根本无法承受这个代价”。张志勇说。
“我们要聪明地做事情。”张志勇更清楚的是，李宁该怎样实现自己的奥运梦想。李宁在执行奥运战略的时候，采用了很多“迂回”战术，使出了很多出奇制胜的招数，不赞助整个赛事或者运动队，而是赞助出镜记者、节目主持人或者某个运动员，如不能成为奥运会的赞助商，就与中央电视台奥运频道（CCTV5）合作；赞助不了中国奥运代表队就赞助外国奥运代表队……张志勇称之为“花小钱、办大事”。
“抢占”奥运频道“眼球”
2006年底，李宁就与CCTV奥运频道达成协议，从2007年1月1日至2008年12月31日，为CCTV奥运频道所有栏目及赛事节目（其中包括北京奥运会的所有赛事转播）的主持人和出镜记者，提供李宁牌的服装、鞋及配件。
这一招妙棋被许多专业人士津津乐道，毕竟绝大多数观众是通过电视观看奥运会的，奥运频道自然成为关注的焦点。虽然，根据奥组委的最新规定，李宁与奥运频道的某些合作需要在奥运期间暂停，但是李宁的智慧已经得到市场和消费者的认可。
另外，更让李宁得意的是，李宁已经签下了体操、射击、乒乓球和跳水四支中国运动队，它们的运动员都将身披李宁战袍，为国争光。这四支运动队确实是名副其实的中国“梦之队”，也是历届奥运会上中国观众关注度最高的运动队。
同时，利用有限的营销经费，李宁还打造出一支属于自己的星光璀璨的“北京奥运会李宁国际代表团”，其中包括瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队、埃塞俄比亚的奥运冠军特罗沙等，他们将全部身穿李宁战袍出现在2008年奥运会上。
而世界篮球的四大强队，阿根廷、美国、西班牙和希腊，李宁已经签下两家，不知道在奥运会的篮球比赛中，会不会有身披李宁战袍的篮球奥运冠军队出现。
编入案例库的“经典营销”
去年年底，李宁已经发布了以“英雄”为主题的奥运战略，并以“英雄团队”、“英雄手势”和“英雄荣归”三大计划实行，更为具体的执行正在逐步推进。这套奥运战略不仅关注奥运赛事，而且会延伸到奥运之后，更为重要的是，李宁将与公益相结合，充分体现公司价值观和社会责任。
去年，本土企业李宁的发展情况和如何面对奥运商机的故事还被写成管理案例，编入了哈佛大学商学院的案例库，成为经典营销案例之一。“一个中国民族品牌的发展故事，能够被作为案例选入教材，特别是哈佛商学院的教材，是很值得骄傲的。”清华大学经管学院王高教授说。
王高认为李宁作为一个完全的本土品牌和民营企业，如何在中国经济的迅猛发展中快速成长、如何面对国际企业的巨大挑战和残酷的全球竞争、如何面对奥运带来的机遇和挑战都是十分具有代表性的，而它的经验也非常具有借鉴价值和思考意义。
今麦郎：
“开发后奥运市场”
“我们不是奥运赞助企业，我们没有专门的奥运营销战略。”记得第一次就奥运营销和今麦郎公司企划总监俞先豪聊天时，他很平静地回答说。俞先豪和今麦郎的平静，让你很难将其和参与炮制蒙牛和超女“完美风暴”的重要策划人的身份、以及当下火热激烈的奥运营销氛围联系起来。
“我们做奥运赞助不划算”
在俞先豪看来，赞助奥运会，从赞助费和整体赞助商的情况综合考虑，对于今麦郎品牌提升的效应是有限的。“第一，我们的产品借助奥运来宣传的连接点比较难找，方便面是民生消费品，又纯粹是食品，从操作上来讲，除品牌上有一些民族情结之外，产品本身比较难发挥；第二，从目前所有奥运赞助商的资质和背景来看，方便面的利润比较薄，我们很难投入相对大的成本来做。统一做奥运赞助商，有它自己的考虑。”
据俞先豪介绍，今麦郎曾经和2008年北京奥运会赞助商统一提议，能否在方便面上进行合作，做一些奥运产品，“我们来制造，他们来宣传，但他们态度不明显，就作罢了”。
寻找一个恰当的方式去营销，成了俞先豪和今麦郎一直在琢磨的事。2006年12月，今麦郎与国家体育总局训练局正式签约，成为训练局所有运动员“专用方便面及面粉”专用供应商。自2007年1月1日起，训练局所有运动员出国比赛和训练期间所需方便面及面粉、挂面，将均由今麦郎专门提供。“运动员在训练时都是吃我们家的面。这个划算，费用是3年四五百万左右”，俞先豪告诉《中国经济周刊》。
“我觉得本土企业花大钱做奥运赞助企业，不值得，对市场并没有太大的帮助。对于全国市场而言，奥运相对具有局限性和区域性。统一做了赞助商，对于整体市场影响并不大，包括我们和康师傅在内，大家该怎么做就怎么做。”
“要做奥运后营销”
因为奥运赞助企业大都是国际大型企业和国内的大型国企，俞先豪认为，在奥运会前和奥运会期间做营销很难突出。“许多企业的奥运营销是务虚的，是从品牌美誉度来做的，并没有做到整合营销，纯粹是通过新闻公关、媒体宣传，在浅层面运作，只比品牌传播，而没有在市场操作层面去比，同质化严重，差异只不过在于，我找了这个奥运选手，他找了那个奥运选手而已。对消费者而言，只知道谁做了奥运赞助商，但消费者消费的是具体的产品，而不是品牌等感性的东西。比如奶企和方便面企业，既然支持奥运，支持运动员，就应该制作一些专题性的产品出来。”
在奥运营销上，俞先豪表示，今麦郎要做奥运后营销，做一个结果的传播活动。“我们正和国家体育总局训练局研究，等奥运会结束后，利用运动员在奥运上的成果表现，做一个后奥运的营销宣传。采用庆功宴的模式，请训练局的厨师来展示训练期间他们用我们的产品做出的美味佳肴。这是一个大家相对比较熟悉的方法，营养、休闲，用运动的模式来做宣传。”
奥运对国内的影响无疑是久远的，它会带动很多运动项目的兴起、运动人口的增加，引发更多新的消费趋势。“奥运概念会产生新的市场、新的商机，这是国内企业应该注意的。比如，现在好多人都爱运动，那么，运动和吃面有没有关系？比如健身房，你健身完了，应该吃什么面？这可能会引发一个市场，需要概念性的商品。国内企业应该去开发后奥运市场，这些市场很可能是高消费、冲动型的市场。”俞先豪这样说到。
鲁花：
“奥运以外还有更广阔的市场”
“我们的营销战略是远离奥运，越远越好。”鲁花集团品牌总监初志恒斩钉截铁地说。
赞助中国女排、“牵手迎奥运，万人健步走”大型全民健身活动……与另一著名食用油品牌、北京2008奥运会食用油独家供应商——金龙鱼四处可见的“奥运概念”营销相比，鲁花显得格外“非奥运”，甚至有些过于安静。
除官方网站上一则报道该集团副董事长孙东伟作为奥运火炬手参与火炬传递活动的新闻外，似乎在鲁花身上很难发现别的奥运“痕迹”。与其它“非奥运赞助企业”挖空心思做奥运营销相比，鲁花显得有些“超脱”。
“奥运会只是营销过程中的一个音符”
初志恒认为，奥运会只是营销过程中的一个音符，没必要非得挤到这条船上。“奥运会当然是营销战略中最能体现营销实力的‘机会战略’。如果一个品牌注定要与体育结缘甚至结盟，那么，充分利用奥运会做推广是勿庸置疑的。太多体育营销成功的案例让做营销的人心驰神往。但我想，不是所有的品牌都要挤到奥运营销的‘军备竞赛’中，也就是说，不是所有的人都有像帕瓦罗蒂一样的‘装备’，且要与其在一个平台上‘对歌’，即使奥运会给了我们一个理想的慰藉：重在参与。”
不同的品牌有不同的消费群体，这也是初志恒认为没必要“抢座”的原因。“广大农村地区关心奥运比赛的可能就占少数，许多家庭妇女可能都不知道CCTV-5是干什么的，她们就爱看《鹿鼎记》。”
对于目前一些大打擦边球的非奥运赞助企业，初志恒称之为“我们营销队伍中的悍将”。“奥运会的门槛尽管很高，他们总能找到属于营销以外的‘歪门邪道’，让品牌很具有‘中国特色’，正得意地在实战之中给自己的品牌做一个所谓近似值的奥运产品，正充塞在我们的商品展架上，旁若无人。‘奥擦委’的诞生便是最好的诠释。实质上，对奥运的不敬就是对消费者的不敬，也是对自身品牌道德的一种蔑视。从品牌道德观上，靠打擦边球利用奥运，我不愿意做。”
“奥运以外还有更广阔的市场”
赞助奥运军团、营销进社区、全国选秀，被称为奥运战略的“三大流行”。有人说，营销的同质化比产品的同质化更加可怕，在营销战略上的“随大流”，让一些企业，包括奥运赞助企业，很可能在奥运营销上“花钱不讨好”，不能在品牌影响力上拉开与竞争对手之间的差距。
“做奥运营销，除了看自身的品牌条件外，信息量和媒介量在‘造势’中起着决定性的作用。你得让人知道你是什么，得到奥运赞助企业的称号不会一劳永逸，任何疏漏都会给对手空间。许多人分不清楚蒙牛和伊利哪个是奥运赞助商，是因为蒙牛在媒介量上超过了伊利。目前一些国内奥运‘伙伴’和‘赞助商’的做法还是停留在表面上，这不得不让人焦虑。营销人最应当考虑的是投入产出比。当然，对于奥运品牌营销的成败，现在下结论还为时尚早。”初志恒认为，奥运以外还有更广阔的市场，鲁花要做的就是努力降低成本，努力满足消费者对健康的需求，“到目前为止，我们的销售情况比去年还要好”。
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