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奢侈品牌玩转危机门http://www.sina.com.cn 2008年07月19日 03:33 21世纪经济报道
本报记者 胡颖 不久前，Louis Vuitton在纽约挑战仿冒行为——此次有趣的打假行动正值村上隆在纽约的纪念作品展开幕，展览上由村上隆和Marc Jacobs一起设计了一款LV的迷彩印花。展览期间，Louis Vuitton在纽约街头设立了10个看似卖假包的小摊，小摊贩清一色由黑人扮演——就如同在欧美常见的夜间假包摊上你所看见的一样。 但幽默的是，简陋的纸牌上所标的售价却高达6000美元，原因是此间出售的是Louis Vuitton真品和村上隆的限量版迷彩印花帆布包。颇有些“假作真时真亦假”的反讽幽默在其中。 一段时间以来，仿冒问题及相关侵权䜣讼与环保诘难、原产地质疑一起，成为奢侈品牌所正在面对的越来越多的纠葛甚或危机的一部分。妥协、诉讼、树立慈善形象、保密以及公关升级……奢侈品牌苦于寻找上佳的应对之计。 为无假货理想国而战 “如果我们把仿冒称作一个产业的话，那么它的产业规模巨大，几乎可以占到全球贸易总额的7%~10％左右了。”《仿制品》一书的作者提姆·菲利浦斯说道。 如今，网络在线交易已成为假冒奢侈品流通的最主要渠道。近来，全球最大的在线购物社区易趣（eBay）和搜索引擎Google(谷歌)在面对来自四面八方的诉讼，名单里包括Hermes(爱马仕)、蒂芙尼、欧莱雅、LVMH等。 eBay和LVMH集团之间的长期纠纷拉开了最新一幕。据路透社6月30日的报道，法国一法院要求eBay向奢侈品集团LVMH支付3860万欧元赔偿费用，因其允许售卖假冒商品，案件涵盖了LVMH旗下的多个品牌：Louis Vuitton、Dior、Guerlain、Givenchy和Kenzo。“这次裁决，是法国首次在法庭上清晰地阐述了网络拍卖商需要遵循的法则，他们必须保证他们的行动不涉及非法交易。” 鉴于法国拥有多家全球最大的奢侈品商家，又是站在打假最前沿的国家，预计本次裁决可能对网络商品交易意义重大。 eBay立即表示，他们将为所有eBay用户的利益对抗此类裁决并决定上诉。并称，任何假冒商品上架都会被eBay迅速撤去，LVMH其实是醉翁之意不在酒。“今天的裁决和打击假冒无关，而是LVMH希望排除所有竞争对手作出的举动。”eBay称。 同样也是在6月， Louis Vuitton起诉Google侵权案在位于卢森堡的欧洲最高法院进行听证。路易威登称，谷歌的关键字搜索广告(AdWords)服务侵犯了其专利权，提供了包括“假路易威登”和“路易威登仿制品”在内的关键词。该服务允许广告主竞拍关键字，系统根据用户的搜索关键字投放相应的广告。该服务是谷歌主要的收入源。 在这之前，谷歌刚刚在爱尔兰和英国调整了其商标和关键字策略。允许任何人对任意关键字进行竞拍，这与美国的策略相同。但即使在美国，该策略也是遭到了类似的起诉。该案没有明确的结案日期，最长可能需要一年时间。 国际反假冒联盟(International Anticounterfeiting Coalition，简称ＩＡＣＣ)总裁尼尔斯·蒙坦说：“每个国家都应努力成功实施商标保护法，措施应包括：阻止假冒侵权产品的制造、分销和零售；维护相关机制以及保证市场无假货等。”IACC于1978年由世界上15家知名制造商自发成立，它是一个非营利的民间组织，其宗旨是敦促各国政府官员和教育消费者认清假冒活动的后果。它反对所有假冒商品、假冒商标、假冒产地标志等，试图靠集结品牌的力量来营造一个无假货的理想国。目前，参加该联盟的已有两百多家公司和社团，年收入超过6500亿美元。包括Louis Vuitton、Chanel、Abercrombie等在内的世界一线奢侈品牌都是IACC的成员。 诉讼永无止境 正如Calvin Klein很久之前指出的那样，“被人大量拷贝也就意味着你非常成功”。当没有人拷贝你的东西时，你就应该担忧了：“模仿是奉承的最高形式。”可是绝大多数High Fashion品牌却并不是这样理解的，被抄袭意味着利润被分享。最近，状告侵权似乎成了包括Louis Vuitton、Anna Sui、Chloé在内的众多品牌的一个重要工作。 以知名法国奢侈品牌Chloé为例，它正屡屡成为各国“Fast Fashion”（快速消费的时尚）品牌的抄袭范本。去年，英国Topshop被要求销毁2000条抄袭自Chloé的连衣裙，并赔偿Chloé12000英镑。Chloé的这条连衣裙售价185英镑，而看来完全相同的Topshop的售价仅35英镑。此外，几款一千多英镑的Chloé标志性手袋被各大连锁店品牌抄袭，为此Chloé将其中一些告上了法庭：网络店铺Bananasoup被要求停止销售一款Paddington手袋；而Kookai的一款蛇皮手袋也因为太类似Chloé的设计而遭到起诉。 Chloé的母公司瑞士奢侈品集团Richmont（历峰）还专门开设了一个网站My Authentics来帮助消费者举报假冒仿制产品。Chloé的律师Rachael Parman说：“时装设计工作室正在意识到他们设计的价值，而这长久以来一直困扰着时装产业。现在，品牌的拥有者学会保护自己的品牌价值，为此，Chloé采取‘零容忍’政策。” 大洋的另一边，美国的设计师品牌也没闲着，而受指控的焦点是美国本土品牌Forever 21——Anna Sui和Diane von Furstenberg均多次指控其抄袭行为。看起来完全相同的服装，前者的价格是后者的十分之一。Diane von Furstenberg说她正准备一个三年的计划来保护其知识产权，公司邀请律师Harley Lewin负责此项目，并在美国全国范围内展开诉讼，目前已经在加利福尼亚、纽约、乔治亚、佛罗里达和维吉尼亚等地有所动作。 但一个重要问题是法律上对于服装设计的抄袭问题尚没明确界定，而目前的知识产权仅存在于面料印花层面。实际上，大多数服装品牌都是采购面料进行服装产品开发，因此很有可能两个服装品牌采用同一块面料制作成衣。事实上，只有大品牌才可能开发专有面料进行服装设计，因此Anna Sui和Diane von Furstenberg针对Forever 21的指控都只能在面料印花方面进行举证，而对于服装款式的抄袭则没什么办法，且这一问题似乎短期内也很难得到解决。 “如果没人模仿我的设计，我会觉得不安。”著名设计师Tory Burch曾经这样说。如果照这个推理， Louis Vuitton的设计师Marc Jacob应该最感“荣耀”：他在2002年11月推出“村上色”系列后非常受欢迎，到2006年底，这一系列的销售额达到14500万美元，单品从250美元的小镜子到上千美元的手袋不等。2003年, Dooney &Bourke推出了与之极为相似的“It包”，主要特点也是彩色字母组合，但这个包最便宜的不超过50美元，最贵的也不过几百美元。到2006年，“It包”的销售额达到了一亿美元。不消说，Dooney &Bourke接到Louis Vuitton的起诉状。而据美国《女装日报》消息，6月1日，Louis Vuitton在美起诉Dooney &Bourke手袋侵权的“双名门侵权案”历时4年终得结果——Louis Vuitton败北而归。曼哈顿联邦法官认为，尽管两个包很相似，但后者的包并不会让消费者把二者搞混。 Louis Vuitton当然不会甘休，因此决定继续上诉。 面对“恶搞”和环保诘难 Osocio(全球公益广告及非营利活动组织)曾说：“时尚奢侈品显示了穷人与富人、第一世界与第三世界的可笑鸿沟。”这句话无疑为许多艺术家恶搞奢侈品牌找到了最堂而皇之的道德壁垒。 一个瘦骨伶仃的裸体黑人小孩一手抱着吉娃娃（让人一眼想到千金小姐Paris Hilton时常抱着的那只），还有一手提着一只颇似LV的白色印花皮包——丹麦艺术家Nadia Plesner组织了一个名为“Simple Living”（简单生活）的运动，当他们为达尔富尔一黑人种族免遭灭亡而筹款时，Nadia Plesner设计了这个海报。 2008年2月，Nadia Plesner收到一封从巴黎Louis Vuitton办公室发来的信件，要求他立即结束此项运动。Nadia Plesner认为他用自己的艺术自由表达着对世界的看法，并通知Louis Vuitton打算继续他的运动，支持达尔富尔的受害者，“如果每个有能力购买奢侈品的人都少买一个对她来说可有可无的靓包，省下的钱或许可以阻止一个种族的灭亡。”于是，两个月后，Nadia Plesner收到了来自Louis Vuitton的诉讼。 从上世纪80年代开始，各大老牌奢侈品最大的敌人就已经不再是那些传统意义上的竞争对手、日渐稀少的河狸、水貂或者鳄鱼，而是善良民众永无休止的同情心。每一季新品发布会，都会遭到PETA（善待动物组织）的大规模抗议，美女们赤身裸体，高举“We rather go naked than wear fur”（宁愿赤裸也不穿皮草）、“Only animals should wear fur”（只有动物才穿皮草）之类的标语，把发布会变成一场猫捉老鼠的游戏。 早在4年前，PETA只花了一个月时间，就成功让美国女装连锁品牌Forever 21公司撤下在美国25个州以及在加拿大的共145家连锁店内的兔毛服装，并表示今后再不出售任何用动物毛皮制成的衣服，此类成功案例数不胜数。 当然PETA也有多年啃不下的硬骨头。有“时尚圣经”之称的《Vogue》美国版女主编Anna Wintour就鲜明力挺皮草业，允许那些生产毛皮服装的名牌公司在《Vogue》上刊登光彩照人的大幅广告，却拒绝任何反对此类服装的广告，“即使你付了钱也不行”。而她得到的回应则是就餐时被PETA成员扔进死浣熊，和参加时装发布会时击中脸部的奶油蛋糕。 拥有同名品牌的服装设计师Donna Karan是如今PETA的首号“攻克”目标，PETA网站在首页最醒目的位置登出“催促Donna Karan脱下皮草”的横幅，号召大家在她未归降前不再购买她所设计的产品。尽管早些年这位女设计师就信誓旦旦许诺“停止在设计中使用皮草”，事实上却从未停止。而她的竞争对手们Calvin Klein、 Tommy Hilfiger、Polo Ralph Lauren、 Ann Taylor等早已在PETA的规劝下履行永不使用皮草的政策。 面对环保人士的全球围剿，奢侈品行业奋起反击。在《华盛顿邮报》公布的07年十大对决中，“环保”和“奢侈品行业”的对决排名第八！在公关公司的精密策划下，科学家成为奢侈品行业反击的第一武器。他们的发言使问题变得有趣，皮草行业甚至成为解决生态问题的重要手段：新西兰有超过8000万只负鼠，每天吃掉21吨各种植被，如果任由它们繁衍下去，新西兰会在15年内变成第二个撒哈拉。更了不起的是，环境学家让公众相信：和普通衣服相比，皮草才是真正环保的选择。从成分上看，皮草的化学成分是水、蛋白质、脂肪、无机盐和碳水化合物，也就是说，一件皮大衣埋在地下，只要一个月就能全部降解掉，比牛仔裤快5倍，比亚麻床单快3倍。 找到了科学依据的同时，奢侈品行业更是乐得纷纷加入世纪公关“洗绿”潮，以各种身姿投身公益和环保事业。Armani每卖出一件衣服，就捐出一定资金给非洲儿童，用于购买治疗艾滋病的药物；Louis Vuitton则宣称宁可推迟新货上架的时间，也要采用轮船运输代替空运，因为船运油耗更省，尾气更小。另外，他们还宣布在所有的皮具上排除了污染性胶水，并减少了纸板包装。“洗绿”的结果是什么呢?该公司时装和皮草部去年业绩又上升了10%左右。 犹自神秘原产地 侵权诉讼和环保诘难还不是全部。原产地问题亦足够奢侈品牌头痛。眼下，不知道有几成奢侈品爱好者会坦然面对这些名牌货：产自越南的Tommy Hilfiger衬衫、产自葡萄牙的Ralph Lauren球鞋、产自巴基斯坦的Paul Smith牛仔裤、产自意大利的Gucci皮鞋，当然也有产自中国的Y-3、Celine、Burberry…… 以下场景勉强可以回答。这场景如果不亲眼见到，确实很难想象：人们熙熙攘攘聚集在被称为英国国宝品牌Burberry的专营店前，有人哭泣、有人咆哮、有人纵火——他们只为一件事儿：Burberry以追求经济效益为由关闭在威尔士的工厂，将其“英国精典”产品生产线转移到了中国。于是众多品牌拥趸开始起来抗议，在Burberry伦敦旗舰店门前扎堆焚烧自己心爱的Burberry产品。在他们背后还出现了一串名字：Burberry全球代言人女影星雷切尔·薇姿、Burberry的超级VIP麦当娜、贝克汉姆夫妇，凯特·摩斯，甚至还有王储查尔斯王子。 然而这一切都无济于事。很快地，Burberry还是按计划关闭了工厂。300名工人失业，他们举起的标语上写着：Burberry碾碎了我们的心。 产地对奢侈品爱好者们意味着什么？“当顾客购买我们产品的时候，他们期盼的是西方的品质。我们品牌的神秘性与产地是紧密相连的。即使越来越多的时尚奢侈品出产自亚洲，我们也不想改变这一点。”Louis Vuitton的总裁Yves Car-celle曾经公开说过这样一番话。事实也是这样，路易威登几乎所有的产品都骄傲地印着“Made In France” ，即使有传说他们有一条设在西班牙的秘密生产线；更有消息称，2007年初路易威登就已经在中国找到授权生产商，并开始在浙江杭州建立生产基地。 而据一位了解国际奢侈品中国制造背景的人士介绍，号称平民奢侈品的Coach就把工厂迁移到中国，毛利率从55%上升到71%。阿玛尼等全球顶级服装奢侈品牌的生产线也早已落户中国，“在大多数消费者眼里，这些奢侈品品牌是产自海外，拥有原产地的标签。但实际上，已经有许多奢侈品品牌选择把生产工厂转移到中国。” “比如说有些业内人士较为熟悉的浙江盛宏服装有限公司，就是国际奢侈品的低成本‘秘道’之一，它为全球10多家顶级奢侈服装品牌从事着最细密复杂的代工生产，包括阿玛尼以及世界上最昂贵的礼服和内衣品牌。但是，由此制造的奢侈品却极少把标签标注为中国。实际上，海关不会严格检查这些奢侈品成衣的报关单，所以一些国际品牌就会制造模糊的原产地。” 这一不愿透露背景的人士表示，“几乎国内所有的授权生产企业都有保密协议，不许透露任何细节。这主要是奢侈品品牌为自身考虑，保密协议可以防止奢侈品消费群掀起心理波浪，产生负面反应。” 世界奢侈品协会中国代表处首席发言人欧阳坤显然更了解市场，“由于成本和运输上的压力，中国制造国际奢侈品已经是一个必然现象。与国内授权生产商的合作，同时也节省了奢侈品商在扩大产品生产规模时所需要的巨大的固定资产投入。” 而上海国际时尚联合会副会长王新元则认为，奢侈品不必在原产地问题上表现得过于敏感，他的意见是：“奢侈品中国廉价代工现象已逐渐从地下搬上了台面。奢侈品牌在中国设代工生产线是早就普遍存在的事实，这很正常。奢侈品牌不必讳莫如深，消费者也不必过于介怀。”
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