悉尼：16天和16年

　　本报记者 韩杨

　　 2000年悉尼奥运会结束后，时任国际奥委会市场开发部总监的麦克尔·佩恩曾经评价：“澳大利亚是第一个充分利用奥运会优势，全力促进其全国旅游效益的奥运会举办国。”国际奥委会甚至明确表示，希望澳大利亚的模式在雅典及其后的奥运会上再现。

　　 而澳大利亚旅游局的统计数据表明，1994年到2004年，由于奥运会的举办，澳大利亚海外游客增加了约132万人，本地游客增加了约17.4万人，新增加的旅游生意为澳大利亚赚取了30亿澳元的外汇。

　　 2000年奥运会给悉尼带来的不仅是16天的运动会，而且是16年的发展机遇。澳大利亚旅游局的前身，澳大利亚旅游委员会在赛后总结中也曾宣称，奥运会是“澳大利亚入境旅游史上最具意义的事件”。

　　 “魅惑”全球媒体

　　 1993年9月23日夜，以北京人的失落和悉尼人的狂欢载入历史。

　　 而在澳大利亚旅游局局长白凯礼的记忆中，申奥成功的这一刻，正是澳大利亚旅游观光委员会（ATC）制定通过奥运赛事创造旅游商机的开端。

　　 当时的ATC迅速制定了“奥林匹克旅游战略”（ATC's Olympics Tourism Strategy），从旅游的角度，将2000年悉尼奥运会定位为“影响力会持续10年的战略机遇”。而这一战略很快得到政府670万澳元的支持，为实施开发做好了准备。

　　 该战略计划将奥运会分为3个阶段，并确立详细时间表：奥运会前（1994年－2000年6月）、奥运会中（2000年6月－10月）和奥运会后（2000年10月底－2010年）。

　　 旅游战略的实施需要来自政界、商界甚至外交部门的广泛合作。从组织架构上而言，ATC于1995年6月成立了“奥运会联络业务小组”，ATC与悉尼奥组委、外交与商业部、新南威尔士州旅游部、悉尼港务局及新南威尔士州的地区发展部进行了充分有效的合作与沟通。

　　 而从1997年到2000年，澳大利亚旅游局从澳大利亚政府处又获得了1200万美元的资金，用于整体城市的营销宣传。

　　 其实，在往届奥运会上，类似旅游促销的方式也并不少见。1988年的汉城奥运会上，促销活动分为两个类型：一是通过具体接触进行的个体促销活动，二是通过大众媒体进行了公共性促销活动。

　　 从1987年到1988年上半年，韩国共举行了674场旅游发布会，邀请了519家旅行社和207家新闻媒体，参加的记者数量达到5857名。同时，还参加了28次国际会议和71次展览会，接受了20万人次的消费者垂询。在公共性促销活动中，进行了3399项商业合作，举行了13121次宣传活动，制作了4.52亿份宣传册和5309套影像材料。

　　 而澳大利亚旅游局则更侧重对“媒体”这个触点的把握。

　　 四年间，澳大利亚政府批准的1200万美元的经费主要用于以下几个方面：通过访问记者计划，赞助媒体来澳大利亚访问；制作媒体互联网站，为媒体提供资料和图片；1998年2月的长野冬季奥运会上，澳大利亚旅游局成立了一个媒体中心，采用直销方案来推广澳大利亚是一个理想的会议和会展目的地。

　　 看似简单的几块业务，实际上取得了巨大成效。

　　 数据显示，奥运开赛前两年时间里，共有3000多家媒体来到澳大利亚，制作了价值约23亿美元的宣传素材；奥运会期间，得到资助的1800个国际媒体来到澳大利亚，产生了价值达13亿美元的积极报道。此外，与VISA、柯达等奥运赞助商的合作，对澳大利亚产生了约17亿美元的宣传效应。

　　 这个始于1999年的“Australia2000-fun and games”（快乐观赛）的运动，当时是奥运会历史上规模最大的“媒体关系计划”，而当时同期启动的“澳洲旅游专家计划”，至今在争取国际客源方面仍发挥着越来越大的作用。

　　 “挤出”效应无妨大局

　　 据媒体报道，1999年1月，澳大利亚的Tasmania大学“地区经济分析中心”一项研究预测，悉尼奥运会将产生直接经济效益65亿澳元，此外还有27亿澳元的出口，11.7万的全职和半职工作岗位，将澳大利亚的GDP提高1.2%。这些效益的44.6%是由于新增加的160万旅游者造成的。

　　 在当时，得出这样乐观的数据当然是有理由的。

　　 澳大利亚旅游委员会的赛前旅游战略战绩非凡：4年中共实施1000个项目，增加了160万访客，消费了35亿美元；将澳大利亚品牌推销过程提前了10年，媒体及公关计划产出达21亿美元；奥林匹克合作伙伴们共在澳大利亚花费了1.7亿美元用于营销；澳大利亚网站（australia.com）的点击率增加了700％；

　　 然而，当回顾2000年澳大利亚国内旅游的时候，不难发现，国内旅游总人数反而出现了下降。数据显示，2000年奥运会对主办城市悉尼的国内旅游者数量的增长效应非常轻微，但国内旅游者在悉尼的停留时间有比较明显的增长；奥运会活动主要发生地新南威尔士州在2000年的国内过夜旅游者数量和停留人夜（每人次停留一晚）数量上均出现了下降，在全国国内旅游市场的份额比1999年有所降低。

　　 其实，奥运会对旅游业的互动，不仅伴随旅游“拉力”，还伴生着“推力”，即奥运会对旅游者的“排斥力”，集中体现为奥运会对旅游活动的“挤出效应”。

　　 随着澳大利亚旅游业的声名鹊起，一些国内游客户会避开奥运高峰，选择离开赛会城市，或者采取改日再游的策略。在其后的雅典奥运会上，许多市民选择在赛时出城度假，以避开奥运拥堵的“挤出效应”。

　　 不过，总体而言，澳大利亚的国际游客人数取得了较大增长。在赛事举办的2000年，澳大利亚的国际游客人数比1999年增长了50万，游客人数达到了创纪录的493万。

　　 赛后运营扭亏为盈

　　 据媒体报道，2001年，一项针对悉尼奥运会带来的品牌价值的全球性研究得出这样一个结论：奥运会当年，从美国、英国、日本等国家来到澳大利亚的游客增幅就超过了20%。在奥运会之后的2001年1月到9月，来到澳大利亚的亚洲游客依然保持了15%的增长速度，其中来自中国的游客增加了52.4%，是最为强劲的增长群体。

　　 2002年，国际奥委会“奥运会研究委员会”发表了一份“百年奥运分析研究报告”，对奥运会的功能和作用进行了全面评估，把奥运会对举办城市和东道国的影响概括为五个方面：树立举办城市的国际形象；留下体育场馆和人才；增进人们对体育的热爱；增强东道国国民的向心力和凝聚力；对旅游业的促进作用。

　　 实际上，前四个方面无疑将对旅游业的发展起到直接或间接的促进作用。

　　 在悉尼奥运会结束时，澳大利亚旅游委员会及时启动了奥运会会后战略，吸引200多个商业伙伴参加，投入2500万美元发起90多项关于澳大利亚旅游的联合广告宣传运动，组建专门的MICE旅游促销机构等，目的在于充分利用澳大利亚在奥运会中获得的知名度，将奥运会带来的潜在旅游机会转化成实际的旅游行动。

　　 而会展旅游成为旅游宣传的一个新亮点。

　　 值得一提的是，澳大利亚对赛后场馆的利用，做了有效的调整。

　　 可容纳11万人的主会场，于1999年投入使用以来，第一年亏损2400万澳元，第二年亏损1100万澳元，第三年依然如此。业主又斥资8000万澳元改建，减至8万人坐席后依然无多大起色。

　　 然而，随着2003年悉尼举办橄榄球世界杯赛，不仅获得了194个国家对这一赛事的电视转播，还吸引了6.4万国外观众来澳旅游。仅48场比赛的门票，就获得收入2.02亿澳元。赛事还拉动了相关餐饮、住宿、购物消费，金额高达10亿澳元。

　　 更为重要的是，这一赛事恢复了人们对于奥林匹克公园和主体育场的信心，使其运营状况得到改观。参观者人数又开始上升，2005年比上一年又增加了16.9%，2006年预定的体育赛事达38项。

　　 不过，从澳大利亚旅游局近年来的统计数字中，不难看出悉尼奥运会持续后发的力量——仅2006年，澳大利亚创纪录地吸引了550万国际游客，来自国际游客的旅游收入已经超过了澳大利亚旅游总收入的1/4。