6只奥运龙头股考察：奥运会关联度影响价值判断

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　　中青旅、首旅股份、中国国航、王府井、北巴传媒、歌华有线等蓝筹股受益奥运会最大

　　理财周报记者 吴非/文

　　北京奥运日益走近，真真切切。但所谓的奥运股，多数仍属于主题投资(题材炒作)，虚无缥缈。如何在近百只奥运题材或者说奥运概念股中，发现货真价实的奥运股？理财周报此番旨在寻找“真实”的奥运股，寻找本身资产质量优良、又直接受益奥运的上市公司。

　　奥运蓝筹股主要分布在零售、旅游、消费品、传媒、航空等领域。去年这个时候，市场普遍认为这些行业将因奥运大大受益，不过从目前情况看，这些行业今年的表现明显低于去年的预期，这也是奥运题材自今年年初的一次短暂炒作后、一直没有整体启动的主要原因之一。

　　奥运似有挤出效应：

　　北京一些酒店酝酿下调价格

　　毫无疑问，旅游业是中国2008北京奥运的主要受益行业之一。从1984年起，奥运会一直是东道国和举办城市旅游业发展的重要契机，韩国就曾因1988年汉城奥运会，使得本国旅游收入增长46%。早在北京奥运筹备阶段，A股市场就对相关旅游业上市公司抱有期待。像中投证券分析师曾光就曾预测，因奥运因素，2008年北京境外游客额外增量约40万人次；国内游客额外增量约500万人次；全国入境游客多增加250万-300万人次。

　　但实际情况可能远远不及预期。因为雪灾等不可预测因素，一季度国内旅游业增长已经放缓，等到奥运举办期间，旅游业收入也可能低于预期。有数据显示，1-4月份北京累计接待入境游客同比增长2.6%，远远低于去年的12.5%。

　　“因为国内某地区因素，对外签证收紧，国内游客到北京旅游没有那么方便，奥运对中国旅游行业似有挤出效应。”上海一家基金研究员说。实际上，理财周报记者在北京了解到，截至目前奥运会期间北京酒店的预定情况一般，一些酒店甚至酝酿下调价格。但是，若用发展的眼光来看，由于奥运对北京乃至全国的积极形象宣传，奥运将对相关旅游行业上市公司产生未来3年乃至更长期的正面影响。

　　而在旅游板块中，直接受益的上市公司主要有中青旅(600138.SH)、首旅股份(600258.SH)、北京旅游(000802.SZ)等上市公司，其中北京旅游在最近的十几个交易日内股价表现相当凌厉，但是由于该公司目前业绩一般，我们仍将之列为奥运题材股，而将业绩有支撑的中青旅、首旅股份列为奥运蓝筹股。

　　中青旅：旅游代理因奥运增收两成

　　首旅股份：80%客房已经被预订

　　中青旅是奥运会期间各国奥组委宾客、各国新闻记者接待和旅游的指定服务商，因此具有一定的垄断性，同时该公司旗下的会展旅游公司也将为可口可乐、中国移动等奥运会顶级赞助商的员工和客户提供旅游服务，这些业务总接待人数大概约为3万余人次。

　　有媒体报道说，中青旅旅游代理业务因为奥运将直接获得20%的营收增长。截至去年年底，该公司旗下的山水酒店开业数已达12家，拥有客房1768间，预计到2009年底将至少达到23家，其中山水酒店在北京的门店有3家，预计这3家门店在今年将有40%-50%的营收增长。

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　　首旅股份受益北京奥运的资产主要包括公司旗下的两家酒店——民族饭店和京伦饭店。民族饭店采取高房价低出租率策略，一季度平均房价达700元/间夜，同比增长25%，出租率达58%，同比下降2个多百分点，其营业收入同比增长20%；京伦饭店采取高出租率低房价策略，一季度平均房价达580元/间夜，同比增长6%，出租率达72%，同比有所提升，营业收入同比增长5%。据了解，在奥运会举办期间，除70%的预定房间按照奥组委签约价不高于2320元外,其他30%客房对外销售价格都在2500元以上，甚至达到3000元。

　　另外，首旅股份拟增发购买大股东持有的3家酒店：拥有401套房间的和平宾馆、拥有699套房间的新侨饭店、拥有410套房间的前门饭店，这些将会为上市公司的业绩带来巨大提升。

　　而由于奥运的挤出效应，占比首旅股份主营业务收入50%以上的旅游社业务，今年可能会比较一般。一季度，该公司入境游收入就下降了16%。不过，这块业务应该只是临时损失，未来的入境游发展空间仍然较大。首旅股份投资者关系部人士在接受理财周报记者采访时表示，“公司的部分业务确实受到影响，比如奥运期间广告牌都要拆除、限制部分外地人进京等。预计奥运来临之前，公司经营彻底改善的可能性较小。但是旅店业务受影响不大，因为80%的客房已经被预订了。”

　　有分析人士认为，尽管中青旅和首旅股份今年整体业绩增长可能比较有限，但是中青旅作为奥运期间旅游市场的绝对主导服务商，其将获得长久的品牌提升，而北京旅游市场也可能因为奥运的广告效应在未来获得一个强有力的增长。所以，奥运对两家旅游公司影响究竟有多大，最少也要以3年为限去考察，其长远业绩表现值得期待。

　　惟一航空客运合作伙伴中国国航：

　　奥运利好预期目前尚未兑现

　　按照一般投资者的理解，随着北京奥运的举行，一大批外国人士将入境，航空上市公司受益将显而易见。但近期航空公司股价只有其最高点的30%甚至不到，究其主因，一方面在于油价的大幅上扬，另一方面是因为奥运利好预期到目前尚未兑现。

　　中金公司认为，国内航空需求的增长从3月份开始放缓，造成需求放缓一个重要原因就是奥运会对于航空产生的负面影响。从4月份开始，政府开始控制签证发放，该限制将一直延续至10月中旬，此举严重影响海外游客的入境游。此外，国有企业也开始限制相关人员的出国活动，这些均在极大程度上影响到国际航线的旅客人数。

　　南方航空(600029.SH)4月份的经营数据证实了上述判断：4月单月南航综合客座率74.8%，同比上升0.2个百分点，其中国内客座率同比上升1.7个百分点达77.8%，国际客座率同比下降4.8个百分点达62.6%。显然，国际航线开始对国内航线的盈利造成拖累。

　　中国国航(601111.SH)5月份的数据也颇为类似，该公司5月份收费客公里同比降低6.7%，自2005年1月以来首次出现负增长。从旅客运输量来看，5月份该公司国内、国际和港澳航线旅客运输量分别同比下降10.2%、11.6%、18.6%，开始显著下滑。从业务增长速度来看，该公司5月份业务增速全面下滑，客座率虽然维持相对高位达71.3%，但是同比、环比分别下降4.5和5.5个百分点。

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　　不过到了奥运前夕，这种状况可能会发生改变。个中原因在于，虽然国外签证发放没有预期那么多，但不管怎样，奥运总会带来更多的人流，只是已经远远低于去年的期望罢了。而南方航空、中国国航都将受益，尤其是占据北京航空市场主导地位的中国国航——作为北京奥运惟一航空客运合作伙伴，拥有国内最完善的航线网络和最大的国际航线网络。

　　奥运商业第一股王府井：

　　北京4店预计因奥运销售增长3成

　　除了旅游，奥运受益行业非零售莫属。韩国1988年奥运会增长的旅游业收入中，有40%用于购物，相信北京奥运也会对北京、大连、青岛、秦皇岛、天津等比赛城市的零售业带来收入增长。由于零售行业的自身特点，其增长相对平稳，奥运挤出效应对其影响很小。

　　受益奥运的零售上市公司主要包括王府井(600859.SH)、西单商场(600723.SH)、北京城乡(600861.SH)等。我们同样基于业绩和估值的判断，将西单商场、北京城乡列为题材股，而将王府井作为蓝筹讨论。

　　王府井获得了11个奥运场馆的商业经营权。国金证券认为，王府井在北京的四家门店双安商场、长安商场、北京百货大楼以及东安市场，也将受奥运举办带动，其销售将有30%的增长。像双安商场建筑面积3.6万平米，营业面积3万平米，拥有规模超30万人的忠实顾客群体及7000余家团购会员单位，近10年来销售连续增长，是北京市西部最主要的百货门店，去年贡献利润9177万元，同比增长27.35%。北京百货大楼和东安市场都位于王府井步行街，未来增长潜力更大。

　　据分析，王府井主营的百货业仍处于我国消费升级推动的景气周期中，业绩增长前提有保障。此外，该公司一直保持较快的开店速度，预计未来3年每年都会开设3家门店，国金证券因此认为王府井是“奥运商业第一股”。

　　北巴传媒垄断北京公交媒体：

　　引进白马媒体提升广告运营专业性

　　由于奥运合作伙伴以及其他企业广告费的增加，传媒行业将受益于奥运概念。著名市场研究机构CTR测算，一季度国内传统广告市场投放总额达到820.3亿元，较去年同期增长17%。另外，北京奥运合作伙伴整体广告花费与去年同期相比有9%的稳步提升，其中，独家赞助商群体第一季度的广告费增幅高达63%。

　　但是，由于地震因素影响，很多企业原本的广告预算费用变成了捐款，预计二季度媒体广告可能会受到影响。随着奥运的即将来临，广告市场的表现还有待进一步观察。从理论上讲，只要广告市场扩大，所有的传媒上市公司都会不同程度收益，而北巴传媒(600386.SH)作为北京地区的主流公交车身广告服务提供商，更值得关注。

　　北巴传媒基本上垄断了北京市场的公交广告媒体资源。北巴传媒控股99%的北京公交广告公司去年实现净利润2431万元，该子公司目前拥有1.8万余部公交车身媒体，5000多个灯箱式候车亭，2000多平米户外路牌等户外媒体，还拥有车内移动电视等其他车内媒体。

　　北巴传媒计划将户外广告资源整体打包，交由国际广告巨头代理，以提升广告资源价值。据悉，海南白马广告媒体投资公司将参与北巴广告业务的实质性经营管理。显然，白马的引进将有助于提升北巴传媒广告运营的专业性和管理效率。

　　歌华有线1.2亿元政府补助：

　　数字电视业务因奥运获得推动

　　北京另外一只传媒股歌华有线(600037.SH)，是负责奥运会直播业务的惟一有线运营商。虽然短期来看，该公司对奥运直播的投入与产出不成比例，但长期来看，奥运直播的顺利完成将使其拥有更大的发展机会，而且会进一步加大其获得政策支持的可能性。政策支持对歌华有线相当重要，比如在7月2日，歌华有线就公告称，“因为推广数字电视获得政府7000万元的补助”。据歌华有线公告透露的信息, 政府将按每户100元的方式对机顶盒给予补助，目前北京已有120万户实现有线电视数字化转换，这意味着仍有5000万元的补贴。

　　对于歌华有线来说，最重要的是数字电视的商业化，而这很可能因为奥运而获得推动。由于成本较高，歌华有线正在酝酿提价，这样可以改善目前毛利下滑的趋势。同时，该公司明确表示将在奥运会之后也就是今年4季度开始正式推广运营付费电视频道。目前该公司已实现与四大付费电视集成平台的对接，节目源比较丰富。歌华有线目前拥有数字电视用户150万户左右，年底有可能超过年初预计的190万户，其中的商业价值巨大。

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