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倪润峰VS陶建幸:渐远的商业背影

http://www.sina.com.cn 2008年07月05日 17:03 中国经营报

  枭雄倪润峰,豪气冲天。在鼎盛时期,他与张瑞敏并列为中国商业的旗帜。他的霸气让长虹从西南一隅发出了民族的声音。在上世纪90年代中后期,长虹的倪润峰是当之无愧的商业大佬,他频频发起的彩电价格战,甚至改变了这个行业在日后数年的路径。而春兰的陶建幸,带领春兰曾成为空调业的老大。

  雄起

  1996年倪润峰发动的彩电价格战至今让经历者难忘,这位霸气十足的企业家在1985年执掌了军转民的长虹,成为国内最早从松下引入彩电生产线的企业。倪润峰骨子里带有豪侠的情怀,他发动价格战,以振兴民族工业为己任。那句“长虹以民族昌盛为己任,献给你——长虹红太阳”的广告词很煽情。在国产彩电与进口彩电的对决中,他把降价30%作为拼掉日本品牌的“决战线”,而那时长虹的毛利只有25%,这个数据已无从考证,倪润峰思索了一个冬天,直到春节还在算账,最终,他亲自披上了红绸带,站在成都商场门口做起“营业员”,那场价格战创造了奇迹,民族品牌战胜了国外品牌,长虹成了彩电大王。他的竞争对手分析“长虹用大规模、低工资的成本优势,以向龙头经销商大量抛货的方式带动着市场的需求量”。

  一年后的1997年,倪润峰和陶建幸一起,当选了第十五届中央候补委员,那是他政治上的巅峰。海尔的张瑞敏当选十六届中央候补委员还要到5年后。

  同样是1985年,32岁的陶建幸从江苏泰州机械局调任到泰州制冷机厂,那家工厂生产冷藏设备,也生产农机及配件、阀门等,这位南京大学的毕业生的理想原是科学家而不是企业家。但很快他表现出了经营的天赋,他那“与其穷养一窝,不如富生一子”的策略,让那家连年亏损的制冷厂快速成为了中国空调第一品牌,中国最大的空调生产基地,并且有了一个新的名字——春兰。他还反“木桶理论”之道,提出了“箍桶理论”,即设定高目标,回头计算,盛多少水,箍多大桶。在那个时期的一类国有企业中,多少是符合国情的。

  反思

  陶建幸在2002年连任当选了十六届中央候补委员,不过,那之后的他已经很少出来和媒体接触了。倪润峰则只当选了一届。

  赞助了春兰杯围棋赛的陶建幸自称将“围棋棋盘看成是商场战场”,但在企业改制上,他没有算准,功败垂成。

  陶建幸的方案其实是“普惠制”,他拒绝了管理层控股的建议,也放弃了当地政府提出的给予他额外10%股份的奖励。他将春兰集团50亿元的集体资产中切割出12亿元,员工依据岗位和资历,可按1元1股的价格购买8万~160万股,并可额外获赠等额分红干股。而他本人的股份则在5000万股。这个方案在2000年8月提出,几个月后员工就开始缴款了。但是很快,这一方案就被叫停,理由是国有资产流失。有人说,是因为过程太高调,也有人说,这是规律使然,“小企业易改,大企业难改;无名易改,知名难改;亏损易改,盈利难改”。

  倪润峰在MBO上也不顺利,他曾以为政策明确,彩电是竞争性产品,国有股会逐步释出,让长虹成为民营企业,但是最终,他发出了“长虹没有别人那么好的运气”的感叹,“我这个董事长实际上是挂名的,只是打工仔的头儿”。

  这样说合情,不过也偏激了。倪润峰的薪酬一直不高,不过在2003年,绵阳市还是以奖励的方法,将其年薪调整至120万元。但是,作为企业家价值,这当然是笔算不清的账。中国企业家能拿到6000万元的年薪,要等到2007年之后。

  倪润峰从长虹退出过两次,一次是2000年,发生在他囤积彩电显像管失利后;第二次是2004年,当他不在绵阳时,被突然免职。那份公告很彻底,倪润峰将不再担任长虹集团公司和股份公司董事长、总裁职务,连董事也不担任。他的身份变成了四川省政府顾问,那是个虚职。前后两次,接替他的都是一个叫赵勇的人。坊间传闻,倪与当地政府不和,而出口遭经销商APEX诈骗成为诱因。

  陶建幸在2000年改制方案之前的月薪是3500元,后来年薪调整到25万元。这算不上是高薪,不过陶已经不公开表什么态了。改制受挫后,陶建幸变得异常低调,而春兰股份的净利润下降,就是从2002年开始的。至于春兰集团,从1994年开始多元化、家电之外,商用车、新能源和生物制药,是陶建幸所认为的春兰集团的后续台阶。但呈现的结果是,多元化没有做起来,空调的主业也被拉了下来。格力、美的成了一线品牌,春兰在市场份额上,连二线的海尔、志高、奥克斯和格兰仕都不及。

  到2008年5月13日,连续3年亏损的*ST春兰遭暂停交易,如果不能在一年内实现盈利,这家连续3年亏损的公司将被退市。第一年,亏了0.26亿元;第二年,亏了1.99亿元,第三年,亏了3.15亿元。

  10年前,春兰与长虹、海尔在股市上可都算得上是被追捧者。

中国经营报记者:谢扬林     新浪财经独家稿件声明:该作品(文字、图片、图表及音视频)特供新浪使用,未经授权,任何媒体和个人不得全部或部分转载。
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