营销创新：龙头劲舞龙身活

　　■本报记者 王彧 曹英

　　 “营销是企业的龙头。”经营企业的人都知道。只有龙头劲舞，龙身才活。

　　 ２００２年，汾酒集团在建立四大体系之一的营销体系时，提出了“大营销”战略，营销公司成为独立法人，通过营销体系的整合，打破了以前一元结构的销售组织，搭建了以营销协调委员会为统领、营销中心为核心、服务部门为支撑的大营销体系框架，改变过去一直实行的总代理、特约经销、产品促销等营销方式，逐步建立起以扩张品牌内涵、挖掘品牌市场潜力和汾酒“专卖店”建设为主要内容的品牌营销体系。

　　 在战略上，首先进行市场策略创新，确立“一个理念、两条腿走路、两个机会点、三个准确、三个局面”的总体作战思想。即树立“发挥公司自身优势与满足市场多元需求完美结合”的营销理念；采取“自主开发目标市场”与“商家合作买断经营”两条腿走路的战术；寻找两个机会，即寻找确定市场中的不确定因素和不确定市场中的确定因素，在市场中规避风险，抓住商机；确保三个准确，就是市场定位准确、价格定位准确、宣传定位准确；形成三个局面，就是企业形象在所有市场都不断得到提升的局面，品牌价值在广大消费者心中不断得到提升的局面，在省内市场巩固垄断地位、在重点市场促成比较优势的局面。

　　 其次，在产品策略上进行创新。在“高档酒树形象、中档酒创效益、普通酒占市场”的总体结构中，大力推进产品价值的市场升级，扩大中高档酒的市场规模。

　　 再其次，在品牌策略上创新。对内建立与三个基地建设相匹配的名优白酒、保健酒、礼品酒产品体系；擎起“清香文化”的大旗，利用国际级酒文化基地建设，使“杏花村”这个产品品牌成为地域文化品牌，并且与汾酒的企业品牌共同形成品牌体系；对外利用品牌整合市场资源，通过品牌输出、企企合作、低成本扩张，培育新的经济增长点。

　　 另外，在价格策略上，抓住农产品价格上涨，全国名白酒出现价格浮动的机遇，稳妥地对产品价格进行调整，使汾酒品牌整体价值得到提升。

　　 “这些年我们体会到，品牌是质量与诚信的象征，是质量、信誉、服务三位一体的结晶，是消费者赋予一个产品和一个企业的最高荣誉。”郭双威说。

　　 １９９４年－２００１年是汾酒发展的滞后期，除了观念、机制、环境等主因落后外，郭双威不得不承认，那时没有运用好、发挥好汾酒的品牌优势，品牌营销没能很好地适应市场、适应消费者的多样化需求。

　　 为此，汾酒集团近两年大力实施品牌质量战略，推进产品结构调整，改变了过去“一流品质、二流包装、三流价格”的尴尬局面，品牌的价值得到了回归和提升。

　　 ２００６年，品牌战略又被注入新的内涵。汾酒集团举办了首届中博会“汾酒论坛”，以“用心酿造、诚信天下、弘扬汾酒文化、创新民族品牌”为主题，诠释汾酒文化核心内涵，解读晋商文化与汾酒文化的内在联系，探讨汾酒拓展市场的品牌战略。另外，还与山西省食文化研究会共同举办“汾酒品牌文化发展战略研讨会”，论证汾酒品牌文化的战略构想，对公司“十一五”品牌文化的创新发展提出了建设性意见。他们还举办了两届“杏花村汾酒文化节”，使汾酒的品牌体系从产品、企业、地域扩大到展会。

　　 一系列品牌推广活动使汾酒集团品牌价值大大提升，“杏花村”、“竹叶青”商标荣登中国最有价值商标５００强，“杏花村”排名第５６位，被评估为４７．７６亿元，成为山西省最贵商标。

　　 ２００７年，汾酒集团又强调以顾客为中心，树立“大市场、大营销”意识，加强市场分析，创新营销机制，整合营销队伍，优化营销模式，健全营销渠道，加大营销投入，整体营销战略和策略向品牌营销、文化营销转变，实现产品结构、价格结构、渠道结构、队伍结构和消费结构的根本性转变。

　　 “产品要有文化，销售产品就是销售文化。”从郭双威的话中不难看出，汾酒的营销创新正在文化营销上发力。随着汾酒文化战略的实施和推进，文化营销已经成为汾酒集团的重要课题。