文/中国社科院经济研究所 钟宏武

　　美韩欧企业“公众形象”跌至低谷；公众不在乎捐赠免税，但关心捐款去向

　　“5.12”汶川地震以后，企业纷纷捐赠款物，派出专业队伍，支援灾区，涌现了很多感人的故事。当然，予人玫瑰手留余香，善行得到了公众、媒体的极大关注和好评，捐赠企业的美誉度普遍得到提升，一些企业还一捐成名，扬名青史。为了解公众对企业抗震捐赠的态度和评价，5月24日，中国社科院经济学部企业社会责任研究中心对北京市民众进行了随机访问，共回收有效样本519个，基本发现如下：

　　一、公众对企业捐赠行为的满意度接近100%

　　对企业捐赠行为的满意度接近100%

　　根据调查报告，民众对企业在此次赈灾活动中的捐赠行为满意度高达99.8%，其中，非常满意占到29.5%，比较满意54.6%，一般满意15.6%，不满意的仅有1个样本，占比为0.2%。

　　公众对国有企业的满意度最高

　　调查还发现，38.2%的受访者对所有企业都很满意，有31.3%的受访者对国有企业最为满意，23.2%的受访者对民营企业最为满意，仅有3.7%的受访者对外资企业最为满意。

　　对于国有企业积极捐赠，公众予以了前所未有的理解和支持。74.1%的公众认为国有企业总在危急时刻站出来承担责任，值得信赖，应该表扬。22.0%的公众认为没有什么大不了的，这是国有企业应该做的。仅有3.9%的不赞成国企捐赠，认为国有企业没有资格捐赠，这是全国人民的钱，要捐也只能是企业员工捐。

　　公众对港、澳、台、日企业满意度最高，对美、韩、欧企业印象最差

　　此次救灾中，受访者印象最好的跨国企业依次是：港澳企业（24.1%）、台湾企业（20.1%）和日本企业（17.5%）。印象最差的跨国企业依次是：美国企业（33.1%）、韩国企业（21.6%）和欧洲企业（15.1%）。

　　天津荣程钢铁、中国移动、国美电器等企业的美誉度最高

　　本次调研要求受访者开放填写最为满意的企业的名称。天津荣程钢铁、中国移动、国美电器等企业的美誉度位居前十，成为此次公众最满意的企业。

　　二、公众正面、理性地看待企业捐赠动机和行为

　　85%的公众正面评价企业捐赠的动机

　　根据调查报告，73.2%的受访者认为企业踊跃捐赠是在响应公众期望，履行社会责任。12.1%的受访者认为是因为企业领导人的个人感情，只有7.7%的受访者认为企业捐赠是借机做宣传，打广告，4.6%的受访者认为企业捐赠是迫于社会压力，不得已而为之。总体来讲，公众对这次企业捐赠的动机给予了相当正面的评价。

　　63%的公众理性看待高利润行业捐赠少的现象

　　有些高利润企业在此次救灾中捐赠很少，表现不积极。36.9%的受访者认为这类企业没有社会责任感，很讨厌它们；35.7%的受访者认为这可以理解，企业可能有自己的难处；27.4%的受访者认为企业不是慈善组织，不能以捐赠多少来判断其好坏。

　　52%的公众支持理解公益摊派

　　有些企业使用摊派的方式筹集捐赠资金。19.9%的受访者表示支持，认为体现了我们体制的优越性，能在短期内筹集大量资金，解决问题；32.6%表示理解，认为这是中国特色的行为，将长期存在；24.3%比较无奈，认为这使一场真心实意的行动变了味；23.2%坚决反对，认为爱心不是逼出来的！

　　74%的公众积极评价公益营销

　　有些企业以积极抗震救灾来宣传企业。40.9%的受访者表示完全支持，认为企业就是要实现社会福利和企业利润的“双赢”；33.8%的认为可以理解，这毕竟比其他营销方式高明一些；25.3%认为过于功利，如果操作不好可能会让人反感。

　　81%的公众不计前嫌，为改过自新企业的捐赠喝彩

　　一些企业平时形象不好，这次救灾中很主动。24.1%的受访者表示肯定会改变其印象，56.4%的受访者表示可能会改变其印象，只有13.3%表示不会改变原有的印象。

　　三、消费者力挺慷慨企业

　　79%的消费者会优先选择公益 企业的产品

　　在此次救灾中，有些企业很积极主动，另一些企业很吝啬，42.4%的受访者表示，在购物时，肯定会优先选择慷慨企业的产品或服务。37%的受访者可能会优先选择慷慨企业的产品或服务，7.1%可能不会，4.2%的肯定不会，9.3%的没有考虑过这个问题。

　　67.4%的消费者谴责不捐赠的企业

　　对于那类不积极支持灾区的企业，15.4%的受访者表示会谴责它们，还要抵制它们的产品；17.2%的消费者表示不仅自己抵制这类企业的产品，还要号召周围朋友来抵制它们的产品；34.9%的消费者表示会谴责它们，但它们的产品好的话，还是要用的；32.6%的消费者表示如果企业产品没有问题，就继续使用。

　　四、投资者严重关注企业捐赠

　　95.9%的股民支持企业捐赠

　　如果受访者购买了一家公司的股票，这家企业对灾区做了不少的捐赠，受访者如何看待。58.3%的受访者表示支持，认为在大灾大难面前，所有的企业应该做好事，不能计较个别得失；37.6%的受访者表示支持，认为这能提升企业形象，对企业的长期回报有好处，但要加强管理，注意成效；2.5%的受访者表示反对，捐赠不是企业应该干的事，要捐赠也应该由股东来做；1.6%的受访者持有其他观点的；没有人因为企业捐赠影响到股东分红而反对捐赠。

　　70%的受访者考虑购买公益企业的股票

　　如果某个上市企业积极捐赠，受访者是否会考虑购买其股票。18.7%的受访者表示肯定会购买；51.2%的受访者表示可能会购买；2.9%的受访者表示肯定不购买；27.2%的受访者表示没有想过这个问题。

　　65%的受访者考虑抛售吝啬企业的股票

　　如果受访者持有某个企业的股票，它在抗震救灾中很吝啬，受到公众的谴责，受访者是否会卖掉这只股票。17%的受访者表示肯定会抛售；48.5%的受访者表示可能会抛售；7.5%的受访者表示肯定不会抛售；27%的受访者表示没有想过这个问题。

　　五、公众期望企业提升捐赠效率和效果

　　77%的受访者不支持直接捐赠

　　最受公众认同的救灾形式是企业将捐赠款物交给红十字会、慈善总会、扶贫基金会等大型公益机构来支配，占到47.0%；其次是企业将捐赠款物交给政府来调配，占到25.8%；再者是企业直接将捐赠款物配送到受灾群众手中，占到23.3%；最后是企业将捐赠款物交给当地的民间团体来支配，占到3.9%。

　　70%的受访者期望改进捐赠效率和效果

　　受访者认为此次企业救灾还需要改进的地方是：企业与政府和社会团体的合作还要加强，提高捐赠款物的使用效率（48.2%）；企业不能一捐了之，要关注捐赠财物的使用效果（22.2%）；企业不要老捐钱，要捐赠灾区最急需的物资（15.4%）；不仅是捐赠，企业要派出专业队伍进行现场支援（12.0%）；此外，还有2.3%的受访者提出其他建议。

　　六、公众不在乎捐赠免税，但关心捐款去向

　　97%的受访者对灾区捐赠了款物，平均捐赠额超过100元

　　519个受访者中，有501个对灾区捐了款，占到总人数的97%。其中，20%捐赠50元以下，32%捐赠50～100元，31%捐赠100～500元，10%捐赠500～1000元，6%捐赠了1000元以上，平均捐赠额度超过100元。约1%的受访者没有捐款，但选择了献血或捐物的方式援助灾区。

　　86%的受访者关心捐款最终去向

　　52.0%的受访者非常希望知道其捐款的最终去向，34.0%的受访者希望对捐款的去向有所了解，14.0%的受访者不关心捐款的最终去向。

　　50%的受访者完全不知道捐赠可以免税

　　个人公益捐赠可以免税，是国际惯例。《中华人民共和国个人所得税法》对此也作了明确规定。“5.12”汶川地震以后，国家税务总局专门就个人赈灾捐赠免征所得税问题下发了相关通知，对于捐赠免税政策予以进一步说明，媒体也做了相关的报道和解读。但调查显示，捐赠免税政策的普及率不高。50%的受访者完全不知道捐赠可以免税；28%表示了解一点，但不知具体如何操作；只有22%的受访者对捐赠免税非常清楚。

　　73%的受访者对捐赠免税抱着 无所谓的态度

　　27%的受访者很希望捐赠免税能够落实，因为这是捐赠者的权利；26%的受访者表示能够免税当然好，不免也没有关系；47%的表示免税没有必要，捐赠就是献爱心，不应斤斤计较。调查还发现，不同性别、不同年龄以及不同捐赠额度的人群对捐赠免税的态度无差异。也就是说，无论男女、老幼和捐多捐少，对捐赠免税都无所谓。