熊猫的功夫

　　

“你看《功夫熊猫》了吗？”在过去的一周多，“会功夫的熊猫”成为舆论的焦点。虽然有人发出抵制的号召，但是自6月20日在中国上映开始，其票房还是一路攀升。

　　该片发行方之一中国电影集团新闻发言人翁立在接受《第一财经日报》采访时表示，全国30多条院线都参与了该片的发行，首个周末收获了3800万元的开画票房。

　　这个成绩不仅超越了《钢铁侠》、《纳尼亚传奇2》、《史前一万年》，成为上半年进口片最好的开画成绩，也让动画电影的地位大幅提升。在此之前，动画电影在中国的最好成绩由《加菲猫2》保持，5800万元的票房在2006年度进口片票房榜上排名第七，而根据《功夫熊猫》目前的走势，该片将毫无悬念地超越《加菲猫2》。

　　“我们对“熊猫”的期望值很高，预计票房将过亿。”翁立毫不掩饰对该片的信心。

　　“洋熊猫”是怎样炼成的？

　　《功夫熊猫》在北美夺冠时，曾有媒体分析该片胜在“中国元素”的运用，从功夫加熊猫的标志性包装，到针灸、点穴、二胡、书法、月光下伴着急促鼓点的屋檐夜奔等细节，以及刘玉玲和成龙点缀式的配音，虽然导演斯蒂文森把该片称作是“写给中国的一封情书”有点过于煽情，但是近年来“中国元素”在好莱坞的商业价值却实实在在。

　　在“永远追逐最大商业利益”的宗旨下，好莱坞出品的无论是西部片、歌舞片、科幻片，还是史诗片，前提都是商业片。从这个角度分析，《功夫熊猫》其实是以东方的外衣包裹了一个西方的内核，在产品调研、档期和海外票房市场的选择，乃至对票房流动层的吸引度方面，无不体现出好莱坞基因。

　　借助精湛的3D渲染技术和“表演捕捉”技术，《功夫熊猫》一方面复制出让东方观众感觉亲切的红墙绿瓦、飞檐斗拱、水墨画般的中国风景，另一方面又通过憨态可掬的形象设计、无比变形的表情和肢体语言，塑造出充满笑料的人物角色。

　　不难发现该片中融合了很多周星驰电影的风格，相当多的桥段似曾相识；而一些打斗中的幽默更是带有浓厚的成龙烙印。简单的情节下，诙谐的语言、夸张的桥段以及突破常规的结局便成为吸引成年人的内容。

　　正如梦工厂一贯的原则是“以动画抓住成年人”，《功夫熊猫》现阶段的观众中有80％是成年人，却又极其巧妙地选择了票房超过贺岁档的暑假档上映。

　　抓住成年人的关键自然还包括好莱坞最拿手的宣传造势。在海外，有达斯汀·霍夫曼、安吉莉娜·朱莉、杰克·布莱克、塞斯·罗根等好莱坞大牌明星加盟该片的配音工作；在国内，翁立表示：“具体的投入不方便说，但是我们做了一切能做的宣传。”从少有的发布两款预告片到各式海报、图片，以及各地首映式均有明星助阵，关于《功夫熊猫》的宣传在上映前就密集地持续了一个月。

　　向好莱坞学习营销

　　事实上，好莱坞取材于中国的动画片并非从《功夫熊猫》开始。自1998年推出《花木兰》后，《梁山伯与祝英台》、《宝葫芦的秘密》也先后被迪斯尼翻拍。每次再包装，好莱坞都轻松地赢得了不凡的票房，也一次又一次地让国产动画行业反思。

　　广东动漫游戏产业研究中心主任张新雄对本报记者分析表示，国内八成以上的动漫企业在立项后不注重宣传推广是导致国产动画节目数量庞大，却鲜有人知的重要原因之一。

　　目前，国内大多数动漫企业的掌门人前身为专业技术人员，在动漫品牌传播与建设方面意识较为薄弱，他们片面地强调创作生产，把资金几乎全砸在动画制作上，却很少对其动漫项目进行有效的、有针对性的市场营销，最后便不得不面对作品无人知、产品无人买的尴尬局面。

　　张新雄认为，一个动漫影视作品在开拍之前、之中与之后，都应该有相应的宣传计划，“早宣传”不仅可以持续不断地刺激目标消费者的需求，也可以吸引更多的潜在客户达成商业合作意向并进行授权产品的开发与销售。

　　SMG影视剧中心副主任王磊告诉本报记者，目前处于宣传冲刺阶段的武侠动画电影《风云决》即首次尝试了以真人大片式的营销模式对动画电影进行宣传。

　　据王磊透露，总投资超过1000万美元的《风云决》在宣传花费上达到了国际操作惯例，即用于宣传的资金占到总投资的一半以上。该片启动于去年的宣传计划在今年4月全面铺开，最后一个月是“重中之重”，成龙、谢霆锋、任贤齐等所有参与了《风云决》的明星都将出席在上海马戏城举行的魔幻首映礼。

　　“除了运用SMG在全国传统媒体的资源外，《风云决》主要以网络宣传为主，在广东和上海，还登了路牌广告。”王磊表示，无论票房如何，《风云决》对市场测试与宣传营销方面的尝试都是成功的。

　　然而，SMG在资金实力和整合各种资源方面的优势绝非普通民营动漫公司可以比拟。在大多数动漫画公司总资金量不大的情况下，如何启动宣传攻势，确实也需要各动漫企业充分发挥“想象力”。

　　从传统故事开始创新

　　同样被呼吁需要增强“想象力”的是国产动画的编剧。“中国不缺动画制作人才，缺创意人才”，这是业内对中国动漫行业目前所存在的问题的一致判断。

　　由于缺乏成功和可实践的商业化创意，很多中国动画企业从上世纪80年代起就沦为“来料加工”基地，其中80％的外包商来自港台地区和海外。如此，虽然《狮子王》、《绿野仙踪》、《人猿泰山》等许多好莱坞动画大片的片段都是在中国加工制作的，但是却不得不贴上迪斯尼或日本品牌的标签。

　　中国电视艺术家协会卡通艺术委员会资深专家傅铁铮曾一针见血地指出，中国动画的创作不宜过多强调“寓教于乐”。实践证明，过分强调“寓教于乐”的结果就是有教无乐，因此，中国的动画，中国的孩子不喜欢看，外国的孩子看不懂。

　　今年6月1日儿童节档期由上海美术电影制片厂推出的《葫芦兄弟》剧场版至今为止已超过800万的票房再次用事实证明，中国传统故事和儿童文学是一个巨大的宝库。

　　在导演周克勤看来，《葫芦兄弟》具有独特的中国味道，电影版在22年前推出的13集剪纸动画片的基础上做减法，把总共130分钟的故事精简到85分钟，使原来割裂的情节变得更连贯紧凑。这样，不仅从内容上吸引了具有怀旧心理的成年观众，而且通过更具冲击力的视觉和音乐效果抓住了小朋友。

　　相反，2006年国产魔幻动画大片《魔比斯环》，1.3亿的投资虽然在视效上占据了优势，然而该片却以相当惨淡的票房草草收场。其原因之一就是作为中国出产的电影却套用西化的情节和人物造型，甚至使用英语配音，成了缺少民族文化元素根基的“空中楼阁”。

　　据上海美术电影制片厂副厂长周峻向本报记者介绍，美影厂拥有包括《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《马兰花》等在内的380多部经典动画片资源，自《葫芦兄弟》之后将整合各方资源与力量对之陆续进行改编、改造、再创作。

　　“事实上，如果仅仅说《功夫熊猫》让我们看到了国产动画与好莱坞的差距是不准确的，它的老少咸宜也让我们看到了动画电影的希望。”周峻对国产动画的前景充满信心。插图/苏益

文莉莎