与奢侈品相遇的另一种可能

　　这家风靡全球的奢侈品购物网站成功的秘籍是“难以置信的周到服务”

　　本报实习记者 王京雪

　　2000年6月，英国人娜塔莉·马斯内(Natalie Massenet)拿着130万美元开了一家与众不同的奢侈品专卖店Net-a-Porter，店内汇聚了Chloé、Fendi、Marc Jacobs、Miu Miu等200多个世界顶级的时尚奢侈品牌，顾客可以在全天任意时间前来选购，而无论他们身处哪个国家或地区，这家店都在他们触手可及之处，是距离最近的奢侈品购物天堂——只要，可以联上因特网。

　　零距离的奢侈品专卖店

　　没错，这是一家在线商店。

　　打开网页，你可以按所需服饰类别、颜色或喜爱的设计师浏览和购买那些金光闪闪的大牌商品，这家网站深受各大品牌供货商的青睐，许多在专卖店需要提前数月预订或已销售一空的热门单品都能在这里找到，当然，不想排队等候的话，下手一定要快。一款售价1500美元的Halsn羊毛外套放到网上曾45分钟后便被抢购一空，在这儿，这类事情屡见不鲜；折扣专区里，只要根据预算选择价格范围和分类，网站就会自动搜索各大品牌的特价品，使你可以用不到900美元的价格买到一件原价3393.50美元的Marc Jacobs山羊绒黑色披肩外套；网站编辑们还提供了当季的主要流行和他们精心挑选的酒会、婚礼、度假、商业会谈等各场合最得体时尚的搭配方案；而每年更新52次的杂志栏目则是Net-a-Porter最具特色也备受推崇的一个版块。网站创始人娜塔莉曾是时尚杂志《Tatler》的编辑，在她的领导下，从形式到内容都做得十分漂亮的在线杂志颇受人们喜爱，使Net-a-Porter区别于其他购物网站，具备了时尚权威的影响力，而这又让那些大牌设计师们更乐意在此出售自己的作品。2004年，这家网站赢得了英国时尚协会给予的“最佳商店”称号、知名杂志《Luxury Briefing》评出的优秀奖以及英国时尚出口大奖的最佳网络销售商奖项。其成绩漂亮得令人惊艳：平均每月有超过125万名顾客在此浏览、购买，每月有2500名新顾客来到这里，每天有400多份订单，每位顾客每次在这里平均消费500英镑。而在2004年，Net-a-Porter的营业额已达到630万英镑。

　　Net-a-Porter向世人证明了一件事：在线商店并非只能靠价格和便捷性制胜，网上购物并非只是平价百货的天下，1500美元的Bottega Veneta手提袋、3000美元的Zac Posen连衣裙同样可以在网上卖得热火朝天。

　　给我一个理由

　　“我喜欢这家店。”28岁的郑青青是Net-a-Porter的忠实顾客，“最早在她家买东西是在悉尼留学的时候，当时想买Chloé的包包，澳洲没上货。我最欣赏他们永远精美的包装，那种打着黑色缎带的黑色盒子，里面是包了层棉纸的袋子，打开袋子，里面还有个打了缎带的硬壳盒子。而且送货快，从英国到澳洲3天就可以到手。有一次，我去墨尔本看一个朋友，让网站推迟送货，结果他们提议直接把东西送到墨尔本。”

　　那是老电影般如梦似幻的场景：在平凡如一的繁忙日子里，快递员递上一个饰有缎带、包得像礼物一样的漂亮盒子，打开一层又一层的包装，里面躺着那件向往已久、价格不菲的漂亮物件——哪个女人能够抗拒那一瞬间心底涌起的快乐？

　　“举个例子。”郑青青说，“我要买一件在伦敦上货的Burberry大衣，我可以A.买张机票去伦敦；B.找在伦敦工作的朋友或去伦敦出差的朋友捎；C.在Net-a-Porter这种网站上点鼠标，那我有什么理由不选C呢？”

　　 “谁会在网上购买奢侈品？人们没有理由这么做。” 8年前，当娜塔莉为筹措资金而东奔西走时，这样的质疑声此起彼伏，“那时人们正把数以百万计的英镑扔进几乎任何一家网络公司，但一听到‘女人’、‘时装’和‘互联网’，他们就说这个不算。”谁能料到如今Net-a-Porter风靡全球的情景呢？

　　公司负责市场销售的副总裁艾莉森·勒恩斯（Alison Loehnis）告诉记者，使Net-a-Porter与众不同并大获成功的关键在于其丰富的商品供应与权威、即时的编辑内容的有力结合以及面向全球顾客的“令人难以置信的周到服务”，“我们的顾客服务团队每周7天接受顾客任何问题的咨询，时尚专家团队则提供尺码、式样等方面的建议，如果收到的物品不合适，顾客可以免费更换或退给我们。”

　　当网络遇到奢侈品

　　人们曾经认定奢侈品与网络无缘，众多奢侈品牌也曾以高傲的态度冷眼旁观网络的普及和电子商务的发展。现在想来，这种冷眼旁观不正是使奢侈品牌显得老气横秋、缺乏活力的原因之一吗？或者正如《纽约时报》著名时尚评论家凯西·霍琳(Cathy Horyn)所说，“人们对于时尚界日益增长的厌倦感的根源，在于时尚界没有参与到科技革命的浪潮之中。”

　　在线交易往往伴随价格折扣，似乎是廉价购物的代称，同时它还会使消费者进行跨国界的价格比较，从而暴露出奢侈品公司通过差别定价，向不同地区的顾客收取不同的高额溢价的普遍做法。这些都曾令奢侈品牌们在网络面前止步不前。但Net-a-Porter的成功使人们意识到网络与奢侈品相遇的另外一些可能。

　　首先，这家网站的业绩证明杰出的客户服务系统、高度个人化的购物体验能够让网上购物者不再仅仅从价格上考虑问题。在网络上以全价销售奢侈品完全可以被人们接受。

　　其次，全球化的定位使奢侈品牌及其销售商有更广阔的发展空间。一家开在某一地段的奢侈品专卖店必须依赖当地的顾客源小心翼翼地进货，而60%的业务来自英国以外地区的Net-a-Porter则无此虑，尽可以大胆追求最时尚新潮的风格。

　　最后，在线销售奢侈品也是顺应时代趋势之举。2005年以来，世界奢侈品在线交易额每年以近40%的速度增长，据《金融时报》报道，截至2006年，约有3900万欧洲人通过网络购买奢侈品，预计2009年这一数字将增至7300万人。

　　网络让奢侈品牌重新焕发出旺盛的活力，事实上，近年来越来越多的奢侈品牌拥有了自己的在线销售网站，有的还做得相当不错，例如Gucci。但作为奢侈品在线销售的元老，积累了多年经验与资源的Net-a-Porter依然保持着领先者的姿态。用艾莉森·勒恩斯的话说：“我们仍然走在前面。未来，我们会继续使用最新的技术改善网站，聚焦于人们最梦寐以求的商品，发展视频在内的交叉平台，向全球顾客们提够一个时尚零售及媒体的终端。”