贝塔斯曼溺水

　　图书市场的失败，似乎没有磨灭这个德国企业在中国的雄心

　　本报记者 张逢

　　这是一个自1995年开始的图书王朝。这一年，上海开始出现身着“贝塔斯曼”上衣的推销员，他们的目的很单纯：劝人掏钱、入会。同一时期，亚马逊网上书店在美国开业，日后创办了当当网的李国庆则开始关注这一崭新的图书销售模式。

　　当时贝塔斯曼书友会每个月都会寄一本导购的书给每个会员，作为会员的义务是每个月至少必买一本书，不买也可以，只是相应的会员资格也会被取消。

　　也许是看到了互联网在中国的迅猛发展，自2000年起，贝塔斯曼将其在中国的资金和精力主要集中在了网络销售上，大力加强“贝塔斯曼在线”的经营力度，书友会在飞速扩张之后遭遇了停滞不前的窘境。但让这家在全球畅行无阻的图书俱乐部老大没有想到的是，在中国的互联网销售领域，它遭受到足以致命的打击。

　　2002年，当当网上书店的销售额超过了3000万元，而仅仅成立一年的金山卓越则在图书销售方面取得了8000万元人民币的惊人成绩，加之其精品俱乐部的销售数量，总额达到一个亿。相比这些数字，贝塔斯曼不足2000万的销售额显得有些自惭形秽。更为讽刺的是，金山卓越和当当网的创始人们均毫不犹豫地把“启蒙导师”的荣誉赋予了“前辈”贝塔斯曼，没有对它透彻的研究，就没有这两家网上书店的成就。

　　是低估了中国市场还是过于轻易地转换了阵地？无论如何，网络的失败伤及贝塔斯曼图书销售事业在中国的元气。

　　2002年之后，贝塔斯曼决定将其在中国的经营重心重新导向书友会，将“贝塔斯曼在线”的业务并入书友会之中，从而避开与本土网络书店的直面竞争。

　　复兴的过程很艰难，但总还有一线生机。

　　在及时调整策略、将重心转移回书友会之后，2003至2004年，贝塔斯曼书友会在中国的营业额大幅回升，一度超过亿元。

　　而与此同时，金山卓越被亚马逊收购，外籍企业的介入使得新生的“卓越亚马逊”明显水土不服，进而被当当网超越，二者的竞争日趋白热化。这种竞争带来的结果就是，读者在网络平台上享受到更加低廉的价格以及更优质的服务。

　　如同蝴蝶效应一般，当当与卓越的竞争带来的影响很快就反映在贝塔斯曼的销售成绩当中。对于“书友会”模式的贝塔斯曼来讲，图书种类的贫乏、高居不下的销售价格和实体书店的架设成本成了最大的瓶颈。

　　从2005年开始，贝塔斯曼在中国的销售额开始缩水至几千万，到了2006年，盈利更是几乎没有。至2007年，已无力支付书店高昂租金的贝塔斯曼先后关闭了位于杭州和北京的十几家连锁店，逐步放弃对书友会、在线销售及实体书店三者的整合，希望能通过战略收缩在中国市场做最后一搏——然而这些措施在此时都显得无力，结果在一年后揭晓。

　　2008年6月，贝塔斯曼集团宣布，旗下的北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司在全国18个城市的36家门店将陆续于2008年7月31日前全部关闭。虽然贝塔斯曼一再坚称，实体店的关闭并不影响书友会网络的图书销售，作为一贯强势的德国企业，贝塔斯曼还希望能在出版、唱片等领域更持久地逐鹿中原，但人们仍无法确定，这究竟是衰败的开始还是最终的结局。