从抗震救灾到奥运创意该如何表达

　　来源：中国经营报 作者：洪宇

　　以人性化表达为主

　　放大来看，企业捐赠是社会责任，奥运的赞助本源也是社会责任，和直接的营销、广告行为是有所区别的。

　　社会责任背后是人性化的表达，这和奥运精神相符合。可以把这种人性化的东西表现在广告上，但不是刻意寻找，而是品牌与精神的联系，形象和传播信息是一致的。至少表面上的反应要一致。张庆

　　强调爱心营销

　　企业的反应应该是在5月19日~21日结束，这三天后企业都会恢复正常。这三天可以修改一些广告、策略，三天结束后，可能会体现在营销上来，比如说爱心营销。

　　社会责任、爱心都是可以被企业选择的。企业可以联合所有形象代言人去四川献爱心、捐赠；或者和体育赛事进行互动，把奖金捐赠给灾区人民。

　　东南亚发生海啸后，许多运动队的赞助商都携运动队举办义赛，义赛所得直接捐赠。这样营销也达到了，爱心也达到了。据了解，中超、CBA都已经开始准备义赛，成本是赞助商出，得来的钱是人民的。

　　但现在义赛也比较多，企业和运动队要找到符合自己的切入点。提醒一点，消费者的眼睛是雪亮的，别把算盘打在利用同情心、社会环境之下。朱小明

　　近期民众还无法接受非地震信息

　　CTR每天在全国做很多调查，我们在上海进行一个上海文广节目品质的调查，就遭到许多老百姓的质问，为什么不说地震？

　　我们现在很多项目都停了，因为老百姓无法接受和地震无关的问卷。四川的项目都停了，调查人至今都联系不上。现在每期调查，我们都加了很多关于地震的问题。

　　所以，让广大民众正面接受一些非地震的信息还需要相当长的时间，企业可能也会意识到这点。我觉得至少还需2周或一个月的时间，有可能还会更长。

　　去年9月份，我们有份调查是针对“奥运精神在民众当中代表什么”，其中排名第二的是团结协作的精神，这完全和抗震救灾相符合。对广告应该不会有太多的影响。在正常情况下来看，7月份的广告投放将会有大量地反弹。刘会召

　　广告必须与受众心理一致

　　确实，从地震到奥运，这中间有着大悲大喜的巨大情绪落差。广告必须与受众心理相一致，这中间到底多长时间为宜不好说，但三天哀悼日的设立是一个情绪的宣泄口，也是一个转折。

　　5月19日～21日这三天很多媒体都没有商业广告，相信企业也在利用这个时间开发新的创意策略，包括如何将奥运和抗震通过两者共同的精神关联起来。生活总要继续。我想随着6月份欧洲杯的大量直播，体育和奥运将会重新激起更多体育迷的热情，企业的广告投放也将重回正轨，而在奥运前的一个多月里也会迎来一个体育投放的高潮。沈华