参与伦敦奥运营销的路径图

　　来源：中国经营报 作者：王佳

　　奥运赞助有其特殊性，需遵循“排他原则”，要求一个行业只允许一家企业参与奥运会赞助，这一特权强化了奥运赞助商品牌在同行业竞争品牌中至尊无上的地位，同时排斥了竞争对手。

　　拿2012年伦敦奥运会为例，中国企业参与奥运营销有三种途径：

　　第一， 与IOC谈判，成为TOP级赞助商。在联想宣布退出TOP后，宏基出现在伦敦奥运会TOP级席位上。

　　 第二，与伦敦奥委会谈判，成为伦敦奥运会的赞助商。例如此前恒源祥曾经与伦敦奥委会接洽过，但目前并未公布恒源祥与伦敦奥运会的合作方式。

　　第三， 与中国奥委会谈判，成为中国奥委会的赞助商。赞助中国奥运代表团。

　　以上三种都是奥运赞助商的奥运营销方法和路径。而作为非奥运赞助商也有自己的舞台和路径。赞助体育队和体育队员就是最常用的方法。谈判的对象为该体育队和队员的管理机构。

　　要注意的是，各运动队的商业开发权利是覆盖所有比赛的，而奥运会的商业使用权利只是覆盖运动队奥运期间的比赛的。个人权利和运动队的权利不在奥委会的权利覆盖范围内。由于两者并未有排他性的要求，所以赞助各国家队和知名队员，成了奥运赞助商的主要竞争对手采取的最凌厉的一招。各赞助商赞助中国奥委会并不能排斥其竞争对手赞助各代表队，这大幅度稀释了赞助商的投资。例如北京奥运会上，李宁、耐克等几乎赞助了中国所有热门夺金队。

　　另外，在伦敦奥运会上，在电视台奥运比赛期间投入广告也是一种选择。