广告费飙升致七星购物亏损3.8亿港元

　　周洁 郭羽

　　电视购物企业纷纷强化网络业务

　　七星购物近期公布的财报显示，年内亏损高达3.8亿港元，其中广告费飙升是致亏的主因之一。针对这种因购买电视台时段而导致的费用攀升现象，七星将于本月正式推出视频呼叫系统，以强化其网络购物业务。此举被视为电视购物公司在成本困局下对现有模式的挑战。

　　前端后端成本纷纷走高

　　2006年药品、医疗器械等5大类被称作高暴利的产品禁止在电视购物频道播出，之后，寻找合适的产品予以电视推销成为电视购物企业的当务之急。经过数轮竞争后，多数企业找到了适合在电视上销售的产品并建立起供货渠道，但在销售额快速提升的同时，成本也应声而涨。

　　根据七星购物的最新财报，七星去年营收6.8亿港元，是上年的6.4倍，但毛利率较上年下跌26.2%，年内亏损3.8亿港元。七星方面表示，除了较大部分资金用于收购外，广告费的飙升和国内电视购物的运营困难也是导致亏损的主要原因。记者了解到，为避开“黄金时段”高价，电视购物节目往往选在白天和晚上11点后的时间段内播放，一分钟一两百元才符合电视购物企业的赢利点。但每分钟100-200元的“有利”价格早就随着激烈的市场竞争而消失。“做电视购物越来越难，公司每天可以开一个，电视台就没有每天开一家的，电视购物公司多了，购买播放时段的价格自然水涨船高，动辄几百元一分钟的购买价格只有大公司才承受得了。”某电视购物公司创始人告诉记者，电视成本近几年来一直在上升，去年一年就上涨了30%。

　　而与前端成本上升相呼应的是，后端物流成本也在日渐走高，每单不低于30元的物流成本让众多企业不得不考虑自建物流。

　　逐渐融入电子商务平台

　　在高成本的情况下，电视购物公司不得不寻找新的运营模式。本月，七星旗下网站“七星网络视频购物在线”的核心部分——视频呼叫系统就将正式投入运营，以实现消费者通过IPTV、网络或3G和导购员的视频交流。

　　据悉，七星视频购物网站自去年上线以来，销售额持续攀高，网站改版后凭借视频呼叫中心、网站平台、品牌商家入驻卖场等形式，人气更是高涨。记者从有关人士处获悉，七星前段时间也与有关电子商务公司进行过沟通，希望通过收购的方式，增强七星在网络购物这块业务。七星购物有关人士曾表示，由于网上购物销售额增长迅速，公司估计今年年底销售额可以翻四番，这一速度远远高于电视购物行业每年19.5%的增长速度。

　　采取类似策略的还有橡果国际。这家公司早就设立了网上购物商城，消费者可以电子支付方式进行购物。相关资料显示，橡果国际去年销售收入达到2.62亿美元，净利润为1860万美元，比2006年的378万美元大幅提高。在支出上，橡果国际去年用于电视广告的支出达到7598万美元，与上年的7655万美元相比，有所下调。显然，橡果国际在不断加大线下分销的投入，而减少了电视直销的投入。

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　　电视购物以合作模式替代购买时段

　　橡果国际和七星购物的上市，湖南台快乐购、上海东方CJ购物、央视中视购物等的出现，使整个电视购物行业的竞争加剧，电视台的广告时段成为紧缺资源，高成本迫使跟进的一些电视购物企业撇开电视直销购买时段做广告的商业模式，开始与当地电视台直接合作。

　　据悉，乐拍公司去年1月1日与山东广电下属山东有线电视中心成立合资公司，以每天8小时的时间量播出节目，以此保证了销售量每月以20%的速度增长。