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家乐福危情13天

http://www.sina.com.cn 2008年04月26日 17:19 中国经营报

  对于上海浦东家乐福店的员工张小为来说,正在经历的是一场前所未有的考验。他所在的柜台在刚刚过去的一个周末顾客量锐减。这种压力与考验不仅仅是来自经济上,更重要的是心理上的沮丧。

  作为一名普通员工,对于公司内部已经或者即将发生的事情,他几乎同外界一样感到迷茫。公司要求员工一定要保持克制状态,他的直接主管也提醒他们,下班后一定要注意人身安全,能够显示家乐福身份的物品注意摘下。

  这种暂时的迷茫状态不仅仅出现在家乐福内部员工身上。在外界看来,从2008年4月10日,一名叫水婴的网友将一条题为“抵制法国货,从家乐福开始”的帖子,发布在社区网站“猫扑”上开始,直到4月16日家乐福首度发表声明,时间已经整整过去了一周。或许正是这种漫不经心甚至在外界看来近乎傲慢的态度进一步激化了网友加入抵制的决心,他们更加广泛地通过各种形式传播号召人们参与抵制,“如果大家都在5月1日那天不去家乐福,才能让家乐福真正认识到中国消费者的力量”。

  而在此后的一周后,家乐福开始了各种形式的补救方式。直到4月22日,商务部在接受媒体采访时称“近期法方政府和企业做出了一些有利于改善和维护双边关系的举动,家乐福等一些企业表态反对‘藏独’,支持北京奥运会,我们对此表示欢迎”。

  有业内人士一针见血地指出,正是这种姗姗来迟的处理方式,让家乐福错过了最好的缓释事件的时机。

  揣测中的4×24小时:效率与做派之争

  作为家乐福总部的一名公关人员,李宽(化名)知道公司正遭遇抵制的时间有点晚。4月11日那天,他正常来到公司上班,感觉公司的气氛与平常不同。同事把这个事情给他做了一个简要通报,出于职业的敏感,李宽立刻意识到事情的不一般。

  迅速查阅了当时最早发起的一些倡议帖后,李宽有些担心了。“虽然矛头最先不是冲着家乐福来的,但因为事情发生的背景非常特殊……”但是关于事情的进展,可能采取的行动,家乐福总部当天似乎并没有一个明确的说法。这一点在家乐福分公司的另一名公关人员处得到证实,分公司方面表示是13日才开始知道这件事情的(他们以为13日是网络和短信开始号召抵制家乐福的第一天)。这个时间与总部方面了解的情况相差两天。

  虽然在这过去的两天里,无从知晓家乐福内部是否就此事件进行过紧急的磋商与盘算。但是沟通的效率之慢,确实出乎意料。从4月14日开始,第一拨关注此事件的媒体开始采访家乐福。据其内部人士透露,在开始应对媒体采访之前,家乐福总部没有统一过口径,“总部没有要求各个地方的公关该如何去说,如何去应对,一切是根据职业的素养和揣测在谨慎处理!”

  在外界看来,如此迟钝的反应速度显然不符合危机管理的第一原则。家乐福方面没有在第一时间内对事件的发展做出迅速的判断或者尝试着控制局面。然而,据对家乐福较为了解的人士分析,如此速度实际上非常符合家乐福处理危机事件的一贯做派,家乐福的高层对应对危机事件有一个不成文的惯例,他们相信沉默是金,在多次处理危机事件的过程中,很难看到高层出现澄清或者解释。

  一直在中国努力拓展市场的家乐福实际上一直危机不断,“重庆家乐福发生踩踏事件”,“矿泉水菌落总数超标”……每一次危机事件,家乐福的反应速度都要慢半拍。曾经在一次上海炒货协会抵制家乐福进场费的风波中,据当时参与采访的记者回忆,家乐福方面一个多星期之后,才给媒体发了一个简要的书面意见。

  紧急制造“创可贴”:止痛未治伤

  就在家乐福内部还在迟缓揣摩的期间,事态进一步发展。4月13日,网络上的呼吁抵制走到现实中来。北京白石桥东的家乐福广场外,网友小K拉开一面中国国旗。在齐胸的展板上,她图文并茂地记述了奥运火炬在巴黎的遭遇。

  谁也想不到随后的时间里,还会出现多少小K。但是这已经足够引起外界与媒体的关注。4月15日的《南方都市报》刊登的《网友号召抵制家乐福喊冤》里,家乐福的第一拨声音开始发出来。文章中指出,据家乐福华南区公关人员介绍,网友描述的情况并不准确,家乐福自始至终从来没有进行过任何资助达赖的行动,也不可能支持“藏独”。关于股东的解释有了第一个版本,“路易威登公司此前购买过公司的部分股份,但家乐福根本不能算是路易威登公司的子公司。而路易威登公司的一个大老板的确有过资助达赖的行为,但这并不代表家乐福也参与其中”。

  几乎同时,家乐福中国区发言人戴维在接受《华尔街日报》采访时说,她不了解针对公司的刻意抵制行为。她说作为一家在中国经营的外国公司,我们不想卷入政治或体育上的事情。我们在中国合法经营,我们关注中国消费者的需求,并尽量对他们负责。

  从当时的情况看,家乐福的应对缺乏一定的内部协调与组织。戴维的表态实际上代表的是家乐福在危机事件中的一贯态度——“不积极应对,用事实说话”,但是这种态度在网友看来有一种高高在上的傲慢,他们戏称会“死磕到底”。

  真正让家乐福感到紧张起来的是4月15日。这一天,针对各方面的质疑,家乐福终于感觉到事态的严重性,必须要站出来说话了。这天晚上家乐福把声明挂到家乐福中国区的官方网站上。在这个声明中,家乐福要表达两层核心意思:一是有关家乐福集团支持个别非法政治组织的传闻完全是无中生有和没有任何依据的;二是家乐福集团始终积极支持北京2008年奥运会。

  声明的内容本身是非常积极的,但是因为与当天早些时间见报的戴维的访谈有相互矛盾之处,比如前者谈到“不想卷入政治或体育上的事情”,声明中却强调支持北京奥运会。在抵制者看来,前后矛盾的表达让人感觉不诚恳。

  在危机的处理中,家乐福显然缺乏一个强有力的表达,并且是统一的口径。记者事后得到证实,即便是15日在官方网站上挂出的声明,一些分公司的公关也是在次日才看到。“从16日中午开始,我们开始迅速地把声明传给各个媒体”,分公司的公关人员表示:“这个声明是家乐福集团授权家乐福中国做的,这个事件从头到尾的处理,都是由中国区总部决定的,家乐福各区域的公关除了翻译内部文件外,并没有参与其中。地方公关人员主要是处理各地自己区域的一些抵抗事件。”

  即便如此,家乐福内部的声音仍然没能统一到一起。4月16日,家乐福华东区公共事务总监于剑接受某平面媒体记者采访,见报稿件中描述于的语气急切,激动,又有几分无奈。并且声称,家乐福总部高层已经迅速和中国商务部等政府主管部门进行了沟通。这种情绪化的表达据说在事后造成了非常负面的影响,并且不合适宜地把商务部送上了前台。事后家乐福内部将这次情绪化的表达,认定为一次“意外”。据其内部透露,这位公关人员只负责政府公关这部分,对于如何应对媒体,经验并不丰富。

  这种“多鼻孔出气”的现象当然并非全因为临阵磨枪造成的混乱,即使家乐福总部透露,目前已经成立了相关的危机处理小组。熟悉家乐福的人士将部分原因归结为体制问题,“除总部外,各个大区的体制都非常完善,宛若一只五脏俱全的麻雀。彼此的分工明确,沟通是比较少的。何况地区总部的权利也是比较大的,掌握有约70%的人事任免权”。

  除去体制的原因,据接近家乐福的高层人士透露,总部在此事件中表现出来的缺乏控制的状态依然让人感到吃惊。据此人分析,这很可能也是高层人事变动带来的控制力不强所导致。其所获得的确切消息称,负责对外事务的一位高层领导目前已经递交辞呈,处理危机事件自然落到旁人肩上。在这样一个非常特殊的危机到来之时,让责权明晰的分公司与总部之间,在最短的时间内连接成强有力的沟通渠道,似乎是不可能完成的任务。

    中国经营报同日相关报道:

    家乐福因抵制退货 本土供应商或受牵连

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