交叉销售看上去很美 分公司层利益少热情低

　　中国的保险业曾经历了分分合合的过程。

　　最初，寿险刚刚起步，并没有和产险严格分开，本来就合并在一起的业务，不存在交叉销售的概念。

　　但为了提高专业化程度，也为提高保险公司竞争力，监管部门按照国外经验将产寿险分开。

　　随着市场不断细分，专业健康险、养老险公司纷纷成立，保险公司内部又将个险、团险、银保等渠道进行细分，并针对各个渠道以及渠道潜在客户需求设计不同产品，以满足更高、更细的要求。

　　随着保险金融控股、集团概念的不断成熟，本是一家的产险、寿险、健康险等产品，面临的客户也有很大交叉性，整合这些资源势在必行。

　　上热下冷弱热强冷

　　对于今年可能出台《保险公司相互代理管理制度》，业内认为属于意料之中。中央财经大学保险学院执行院长郝演苏表示：“监管部门放开相互代理，对于保险公司而言，其实本质上就是多了一条销售渠道。”

　　虽然曾经也有公司表示，交叉销售式的“互动销售”有助于公司业绩增长，对于保险公司而言是与银保、团险、个险同等级的销售方式，但实际情况似乎无法支持这个说法。

　　除了平安的表现相对较好之外，其他保险公司在交叉销售方面的业绩都差强人意。以国寿财险为例，去年通过交叉销售实现保费收入为8958万元，仅占其总保费的11.4％。

　　“这只是渠道，最终对于保费能够有多大的贡献，没有直接关系，因为这里面涉及到许多问题。”郝演苏如是说。“就目前而言，交叉销售只停留在集团内部公司之间的相互代理，对于这项政策，集团方面比较热衷，而分公司层次，或是各个子公司的态度不一。”

　　归结起来，这其中的问题就是“下冷上热，强冷弱热”。也就是说，集团方面对于交叉销售比较热衷，而分公司或是子公司反应一般；集团内强势企业无心投入，弱势企业却积极参与，希望获取更多资源。

　　利益不均衡导致冷热不均

　　多位业内人士都表示，集团、总公司、分公司、代理人各个层次的利益点不一样，所以在遇到需要资源共享的问题时，容易出现一些意见分歧，而交叉销售就是一个典型例子。

　　“集团看重的是品牌，子公司考虑的是本业是否能够持续发展，分公司级别可能更看重主业表现，代理人更希望得到佣金、提升等等个人问题。在各自利益统一之前，这些都会影响到交叉销售的最终表现。”一位业内人士对记者说，“其实就算是平安这样在交叉销售上表现已经做得风生水起的公司，他们底下的分公司对销售其他子公司的产品也没什么热情。”

　　而一些集团对于这个问题也采取了较为保守的策略，并没有完全放开该项销售政策。例如太平洋寿险，虽然成立了产寿联动部，但是负责业务的是公司内部的五、六个内部员工，保险代理人尚不能从事交叉销售，业务规模不大。

　　而太平人寿的相关负责人也告诉记者，目前集团虽然对交叉销售有一定考核指标，但只是在营销部、支公司级别，并没有落实到代理人级别。

　　郝演苏也表示：“通常这种情况下，如果将交叉销售权放给代理人，那么他们可以得到实实在在的佣金，收益较大，但是其所在分公司能够得到的利益却较小，所以一般寿险分公司面的高层并不主张代理人销售车险、家财险。”

　　相对于各级之间利益差异这个原因，“强冷弱热”背后的原因相对简单。交叉销售作为企业的一个销售策略，关键在于不同企业之间资源和平台的共享。集团内处于弱势的子公司自然希望获得更多资源支持，但是强势子公司因为获益极小，还会分散自己的专业重点，更不会积极相应。

　　人保财险相关人士告诉记者：“我们自己代理人都不够用，怎么还会鼓励他们去代理健康险、寿险业务呢？现在主要是将我们手上的一些资源转到健康险方面，具体销售还是他们自己去做。”

　　从另一个方面来看，这也是为什么直到现在为止，平安仍然是交叉销售表现最好的企业，“平安各个子公司比较平衡，无论在产品还是销售渠道搭建方面都比较成熟，不同子公司之间也不会产生明显的谁依靠谁的态势。”一位业内人士这样说。

　　不过该人士也告诉记者，即使平安这样的集团内，也有很多人对于交叉销售持保留意见，很多人担心销售其他类型产品可能分散营销部、代理人的精力，导致降低本业竞争力。

　　资源平台难以共享

　　交叉销售的本意就是充分利用客户信息资源，挖掘客户潜在的购买需求，为同一客户提供多种产品与服务。无论是保险集团内部，还是保险公司之间的相互代理，其最本质的表现就是资源共享。

　　但是这种资源共享率有多高呢？

　　直接掌握这些资源的代理人给出了明确的答案。

　　在个险和团险交叉销售中，因为两者瞄准的有投保决定权的都是个人。“如果我的客户是企业主，或是公司里的管理者，说服他购买一些保障型的团险并不是难事，因为这可以帮助企业将不固定的风险支出，转化为可控的成本，所以他们比较容易接受。”一位资深代理人告诉记者。

　　但在集团以及理论上一致看好的产险和寿险的交叉则还存在很多难以磨合的地方，两个渠道的代理人甚至很难代理其他种类的保险。

　　这其中有销售方式、产品类型等多重原因。

　　首先销售方式差异很大，“对于寿险代理人而言销售时沟通的技巧比较重要；但是产险代理人需要更加丰富的人脉关系。所以寿险代理人销售产险，需要学习的是产品；产险代理人销售寿险还需要学习的是一整套不同于原有习惯的销售方法。”一位资深人士告诉记者。

　　其次产寿险产品类型差异很大。从产险产品结构上来看，真正属于家庭的产品种类非常有限，在产险公司销售的产品中，与家庭相关的产品主要是家财险和车险，以及简易健康险和意外险。

　　财险代理人主要面对企业客户，他们即使能够借用到一部分的个人寿险客户资源，对其业绩帮助也非常有限。但车险客户是以个人或家庭为主，这部分才是寿险方面的优质资源。

　　还有一个更重要的原因是，两类险种针对个人客户产品的设计差异很大。保险产品的复杂程度是人所共知的，比较产险来说，寿险还要涉及到死亡概率、年龄等更多不确定因素，从销售上也就比产险复杂很多。

　　激励机制成为阻碍

　　俗话说“无利不起早”。

　　如何让最终执行者做好交叉销售，合理的激励方法就显得至关重要。

　　由于产寿险产品本身差异较大，所以整个激励方式和佣金提取方式都有明显差异。

　　在寿险方面，无论是佣金提取、晋升考核都是以FYP（首年新单保费收入）作为参考标准。

　　一般而言，长期期缴型第一年的佣金比例为30％，之后两到三年为10％，随后几年是5％，一般十年之后保险公司就不再支付佣金给代理人。虽然各家保险公司具体操作模式有所差异，但是大致框架一致。

　　但是产险一般都是一年期产品，代理人往往一次性提取佣金。佣金比例大约在5％－10％，根据不同险种的具体情况而定。

　　由于两者的佣金水平不一，考核起来就有了难度，如何平衡这两者之间的关系就成了保险公司管理层在交叉销售之后面临的问题。

　　“比如寿险代理人销售车险的佣金比例过低，或是车险销售无法直接与晋升、考核相挂钩，那么代理人就没有积极性；如果佣金比例高，与考核挂钩，虽然可以促进销售，但是有可能牵扯代理人的一部分精力，甚至转向更容易赚取佣金的险种，这对于公司而言，就要冒主业竞争力下降的危险。当然了，财险代理人也面临同样的问题。”一位业内人士这样分析。

　　专业化、经纪化才是发展方向

　　能在交叉销售中直接获益的代理人层面，也并不都支持这种模式。一位资深陈姓代理人告诉记者，“你很难要求一位寿险代理人提供综合的车险、家财险服务，而财险代理人也无法满足寿险客户的一些要求。虽然跟多个人购买有些麻烦，但术业有专攻，越专业就越能够提供更好的服务。”

　　专业化、经纪化是保险销售的一个方向，这一点是上述两位人士的共同看法。“未来保险销售肯定会更多地采取类似于保险超市那样的方式，投保人可以看到更多的产品，从中选择合适自己的。”郝演苏这样认为。

　　上述陈姓代理人则对记者说：“现在中国保险业还在国家监管部门的抚慰期，监管部门很多的政策都是为了扶持一些国内保险公司，所以整个市场没有完全放开，尤其是在产品设计方面。一旦市场进入完全竞争模式，外资公司可以引入更多新型的保险种类，并且提供更低的费率，一些大型合资公司会占据更多优势。到了那个时候，再讨论客户深度销售才更加实际。”

　　他还补充说：“那时交叉销售不再仅仅停留在代理人层面，而是以经纪公司的方式出现。”

　　来源：理财周报