明星，鸡蛋和定位

　　Ella Bee

　　上周末去沪上最热的外滩某号酒吧玩儿，经朋友提醒，惊讶地发现在幽暗灯光和迷幻音乐里烟视媚行的众多女子严格地分为两个阵营。和港澳台胞和本地大款们在一起的是一水儿的雪肤红唇、身段苗条的上海美女，俨然是三十年代香粉海报的现代版，小狐媚子的样貌做派跟上海滩的港台片何其相似。而在跟洋人们打情骂俏的，往往是小麦色皮肤、身材健美、厚唇长发的所谓跨国界美女。分别如此之大令我不禁想起"产品定位"这个市场学理论。

　　一个产品本身怎样并不完全决定成败，最重要的是它被如何定位，是要卖给什么样的人:老人还是年青人，蓝领还是白领，成功男士还是时尚女孩;以及是什么样的形象:矜持的还是大众的，本土的还是国际的，经典的还是时髦的;满足什么样的需求:物质的还是精神的，炫耀的还是实际的，日常的还是奢侈的;等等，不一而足。一个准确的定位几乎是所有产品在所有市场获取成功的先决条件。而同样的产品在不同市场也可以有不同的定位，麦当劳在美国的卖点大分量、高热量，广告里出现的都是伐木工人或卡车司机;在中国却被定位成时尚的、先进的、美国符号，出现在广告里的都是时髦年轻人或幸福家庭，20年前麦当劳刚进入中国时，甚至有人在里面举行婚礼!

　　另一个典型的例子是哈根达斯冰激凌，这个在美国是地铁小店不起眼角落里的普通雪糕品牌，在中国，摇身一变，成了无比高端的拍拖圣地。哈根达斯冰激凌店俨然成了情侣们不可不去的地方，价格是其它品牌的十倍。时尚达人们在"爱她就请她吃哈根达斯"的号召下，依然趋之若鹜。而"Shall we Haagen-Dazs?" 也成了"Shall we make love?"的代名词。

　　而如果一个人，也把自己作为产品来包装和销售，导入"Unique Selling Point(独特卖点)"加以实践的话，这一套定位理论会因应用者的能力的参差不齐而越发有趣。以我的老乡，经常搅得圈里圈外天怒人怨，媒体不得安宁的杨二车娜姆为例，作为极端爱家的云南人，我经常为她作为云南人的负面知名度之高而痛心疾首，或是外人因为她而误读了朴实、自然的云南人而愤愤不已。但我不得不承认，杨二同志是个定位高手。

　　先讲"独特性"，杨二的目标人群有两种，对于洋人们来说，杨二的独特性在于黑色长发、中国面孔、中国服装、在中国的传奇经历，还有和大多数中国人截然不同的张扬和自恋。而对于国人来说，杨二的独特性在于黑发上的大红花、在海外的传奇经历和谁也无法核实的异国情缘。

　　然后是"卖点"，定位的最终目的是销售，而杨二同志毫不讳言她的目标是出名，这跟众多品牌有着高度一致性。所以她除了将其不长的人生写成若干本书摆卖以外，在异国情缘告一段落时通过选秀重出江湖;靠语出惊人来吸引眼球;等评委的工作没法再做的时候，便公开向法国总统示爱以博取关注。真是无所不用其极。而最值得所有市场销售人员学习的是，杨二同志每每能在采访期间大力推销她的第七本书，时时不忘把关注转化为销售，令本人汗颜继而叹为观止。

　　再以阿娇为例，唱片公司给她的定位是纯情少女、青年偶像，所以同样是申明，大多数人甚至接受了始作俑者陈冠希的道歉，但对阿娇总是不依不饶。据追星人们的解释，原因是觉得她虚伪，欺骗群众。换言之，如果阿娇是个产品的话，就是定位和实际不符，大家不满的就是货不对板。

　　但诚如钱钟书先生所说:吃鸡蛋就好了，何必认识母鸡呢?在这个例子里，如果纯情少女就是阿娇的鸡蛋，大家硬要把母鸡拉出来，继而批评说这蛋是坏的，未免有点鸡蛋里面挑骨头的嫌疑，何况，无论是先有鸡后有蛋也好，还是先有蛋后有鸡也好，不都是大家你情我愿养大的吗?

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