从出口到进口 中国家电华丽转身

    山东 2008-03-11(中国商业电讯)－－日前，一则“海尔(600690)从美国进口冰箱到中国市场销售”的新闻吸引了大家的注意。在中国作为全球家电制造中心地位不断巩固并优势愈发明显的背景下，海尔此举说明了什么？在许多企业积极实施出口战略，将中国制造的剩余产能通过海外市场的拓展实现巧妙释放之际，海尔此举又将带来什么？在我国家电业20多年的发展过程中，从最初的依赖“进口”到实现“出口”，到眼下的再度“进口”，这一轮回的背后又见证了中国家电企业怎样的变迁与发展？ 

卡萨帝美式变温对开门冰箱

    当前，海外市场的市场规模和旺盛需求正成为国内家电企业追逐的战略要地之际，以海尔、夏新、志高为代表的许多企业已完成了对海外市场的布局，海外市场的发展保持着稳定势头。令人担忧的是，许多企业的海外出口模式和竞争手段异常贫乏和单一。主要是依赖为外资企业提供OEM、ODM等业务赚取加工费用，而彼此间的竞争也只局限于价格较量。 

    毫不客气地说，长期以来，许多国内企业的海外拓展根本未达到建立成熟而稳定销售网络，实现与海外企业在产品、品牌等方面进行同台较量。只是停留于简单的订单式合作与低层次的加工制造环节。这种出口海外业务，尽管可以在短期内缓解企业的产能过剩、劳动力闲赋等问题，却造成了国内企业在全球市场上的竞争力下滑，特别是无法建立起立足于“研发、制造、销售”于一体的综合竞争体系，最终是付出了“以眼前利益牺牲长远发展”的代价。显然，这种海外扩张模式并不能支撑起我国家电企业的战略升级和可持续发展。 

    海外扩张的尴尬，也引发了国家在宏观政策上的引导与支持，推动企业从“中国制造”向“中国创造”的转型，鼓励企业在出口产品种类和附加值等方面的提升，出台“家电下乡”政策刺激和拉动内需等等方面。同时，一批率先走出去并取得了销售网络、市场推广、新品研发等方面积累的家电企业，也开始谋求新一轮的海外扩张战略升级。 

    当许多外资家电企业开始将产品研发和创新中心从本国向中国进行转移之际，我国的许多家电企业也开始从将研发创新中心从中国向美国、德国等海外进行延伸和辐射。这一现象的背后，是中国家电业在全球产业链中的话语权得到了提升，同时以海尔为代表的相关企业的战略架构和发展方向也在得到充实和提升，为企业建立了全球视野。 

    对于中国家电企业而言，海外市场扩张正在迎来新一轮的战略升级。具体表现为，首先在产品研发上确立“针对不同国家和市场进行针对性研发”的本土意识。其次要能结合当地的产业链优势和区域政策来推动当地化的制造与加工，减少贸易及技术壁垒。再者就是要塑造自主品牌、切入当地销售主流渠道，融入当地市场。正如海尔首席执行官张瑞敏所言，我国企业的海外扩张，要从“走出去”向“走进去”推动，最终实现“走上去”的战略目标。 

    “海尔冰箱从美国进口”事件的背后，标志着中国家电企业完成了产品的全球性研发和制造，同时还说明了中国企业拥有足够的实力和能量引领全球家电产品的发展方向。这种以高端战略为主旨，以美国研发与制造为支撑，从竞争更为激烈的欧美市场再度杀回中国家电市场，与合资企业分食中国高端家电市场这块蛋糕，不失为中国家电企业在漫长海外市场扩张中的一种有效支撑和亮点。更从一个侧面验证了中国家电企业海外扩张模式和手段转型的必要与前景。 

    这种模式是否应为其它家电企业效仿和借鉴，由于受到企业创新能力和综合应对能力等客观条件的限制，尚需时间和市场的双重检验，因不具备广泛的适用性。同时，对于正在进行转型和升级的中国家电企业群体而言，在摸着石头过河的历程中，也不要急于模式和手段的定型，应该在市场的探索和调整中不断创造新的路途。 

    海尔此举，或是在中国家电业战略转型过程中带了一个好头！（沈闻涧 文）