营销的文化密码

　　杜然

　　在文化人类学家劳泰尔·拉派尔（ClotaireRapaille）的《文化密码》(TheCultureCode:An Ingenious Way ToUnderstandWhyPeopleAroundtheWorldLiveAndBuyAsTheyDo)一书中，看到这样一个故事：

　　在90年代末，克莱斯勒准备重新推出吉普牧马人 （JeepWrangler）车型，那会儿，SUV已经大行其道。公司进行了大量的市场调查，向调查对象提出了上百个问题，最后得出的结论是：这辆车应该更豪华，更像是传统的汽车，无需可以拆卸的车门……又一辆SUV跃然纸上。但问题是，市场真的还需要多一款SUV吗？

　　在拉派尔看来，克莱斯勒的市场调查人员完全问错了问题，于是他介入了调查。他找来不同的消费者，没有问他们对这款吉普车有什么期望，而是问他们关于吉普车的最早记忆。那些人提供了几百个关于吉普车的故事，但在这些故事中，有一个反复出现的景象：在一片普通汽车无法抵达的户外开阔地，你可以随心所欲地开车，而不用管什么交通法规；许多人还说到了美国的西部或者开阔的草原。

　　拉派尔回到克莱斯勒公司，告诉他们的高级经理人：在美国，吉普车的密码就是——马，所以把吉普牧马人朝着SUV的方向设计是完全错误的，马没有豪华的装备，没有柔软的皮，只有粗皮做的马鞍；所以吉普牧马人不要可以拆卸的车门，可以敞开的车顶，因为驾驶者需要感受风的吹拂，就像他们是在骑马。但克莱斯勒的经理人们并不相信他的话，因为他们已经进行的市场调查得出的是完全不同的结论。于是拉派尔要求克莱斯勒根据自己的结论，对汽车的设计略作改动：把前灯由方的变成圆的，因为马的眼睛是圆的而不是方的。经过测算，圆灯比方灯的成本更低，于是克莱斯勒采纳了他的建议，结果市场反馈非常好：吉普牧马人销售看涨，而它的“新面孔”成为最醒目的市场特征。甚至有吉普车车迷俱乐部还给会员分发印有“真正的吉普有圆形前灯”的T恤衫。

　　在美国市场成功后，克莱斯勒又请拉派尔调查吉普车在法国和德国市场的文化密码。这次，他照例是请德国人和法国人讲述自己和吉普车的故事。无论是法国人还是德国人，都提到了吉普车的形象曾经给他们带来希望：对于法国人来说，第二次世界大战期间美国士兵驾驶的吉普车与他们从德国人那里获得自由之间形成了关联；而对于德国人来说，它象征着从黑暗的自我中获得了自由。拉派尔告诉克莱斯勒，无论是对于法国人还是德国人，吉普车的文化密码都是“解放者”。于是，克莱斯勒在这两个国家打出的广告，都强调吉普车的辉煌过去，以及驾驶吉普牧马人所带来的自由感。

　　在过去的30年里，这位拥有人类学和心理学学位的法国裔美国人，把心理学和文化研究融入市场营销中；《财富》100强的企业中，至少有50家请他当顾问，甚至老布什在竞选美国总统的时候，还请他破解美国总统的文化密码。拉派尔的营销理论，主要是建立在弗洛伊德的心理分析理论以及荣格的原型理论基础之上，通过分析人们做出选择的心理动机，进而制定出具有针对性的营销策略。

　　在拉派尔看来，每一种产品在一个文化中都有其独特的文化印记，而这个印记只用简短的词语就能加以描绘，比如对于美国人来说，汽车的文化密码是 “身份认同”；对于德国人来说，汽车的文化密码就是“机械工程”。而所谓的“文化印记”，是经由我们所生长的文化，施加在特定事物上的无意识意义。根据他的理论，大多数的文化印记都是在人类小时候形成的，比如许多美国人喜欢花生酱和果酱三明治，这是因为他们从小就吃这些东西。而人们又把三明治和来自母亲的关爱和照顾联系起来。但在其他的文化中，三明治完全不具有这种文化意义。

　　跨学科的营销策略研究，正是拉派尔的优势，或者说独特性所在。对于这本《文化密码》，你很难把其归入经管类、心理学或是文化研究类图书中，因为从这本书中，你不仅可以看到工作与财富的密码、食物和酒的密码、购物与奢侈品的密码，还有美丽与肥胖的密码。如果这些你都觉得无趣，那我建议你读一读本书的第二章：关于爱、诱惑及性的密码。

　　来源：经济观察报网